廣州熱線

又到了一年一度最冷的時候，在這個寒冷的冬天沒有什么能比一件羽絨服更能激起大家溫暖的心了，曾幾何時說起羽絨服一個老品牌相信大家都不會陌生，這就是大名鼎鼎的波司登。這家成立于1976年的老品牌，一直都是大家兒時羽絨服的主打，然而就是這家老牌企業(yè)，如今卻是搖身一變變成了加拿大鵝，不僅在紐約時裝周走秀，而且價格大漲，當(dāng)波司登已經(jīng)不再是大家記憶中的模樣，你還配得上今天的波司登嗎？

一、不一樣的波司登

作為一家成立于1976年的公司，在那個還沒有真正意義上民營企業(yè)的時代，波司登依靠著靠8臺縫紉機、11位農(nóng)民白手起家，從一個村辦縫紉機組逐漸成為了在中國最具影響力的羽絨服品牌。其羽絨服的普及程度基本上達(dá)到了，在上個世紀(jì)八九十年代只要買羽絨服，十有八九都是波司登生產(chǎn)的，這種全民羽絨服也讓波司登成為了所有人都知道的牌子，甚至是有些帶著土味的羽絨服品牌。

就這么不溫不火的走著，一直到了2009年，當(dāng)時的波司登宣布開始進(jìn)行四季化、品牌化，請來了王力宏給自己的男裝代言，又不斷發(fā)力女裝領(lǐng)域，甚至做到了童裝市場，但是相比于波司登大名鼎鼎的羽絨服，這些服裝都沒有真正形成市場影響力。2012年波司登甚至在英國開了自己的旗艦店，然而到了2017年這家旗艦店卻也是關(guān)門大吉。在大家都以為波司登已經(jīng)不行了的時候，最近這個大家記憶中的羽絨服生產(chǎn)產(chǎn)商卻在發(fā)生了天翻地覆的變化。

2017年9月，波司登開啟了企業(yè)競爭戰(zhàn)略，重新定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。從2018年6月份，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”，打出了“1至3年做強中國市場，4至6年布局全球市場，7至10年引領(lǐng)全球市場”的時間表，并且開始發(fā)力國際市場，提高品牌檔次定位。

2018年9月份，波司登在紐約時裝周上的時裝秀場完成了一場引人關(guān)注的走秀。隨后，波司登推出了和明星設(shè)計師的聯(lián)名款。之后就開始了高端化的漲價之路，波司登的財務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價20%-30%。

根據(jù)DT財經(jīng)的報道，波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價達(dá)到3598元。

高端化帶動的是波司登業(yè)績的飛漲，12月20日晚，伴隨波司登以“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略方針，重新回歸主業(yè)的波司登發(fā)布了2018/19中期業(yè)績報告。財報顯示，波司登收入為34.442億元，較去年同期上升16.4%。其中，品牌羽絨服仍是波司登最大收入來源，占總收入的51.5%。貼牌加工管理業(yè)務(wù)及女裝業(yè)務(wù)分別占總收入的32.1%和15.6%。而波司登多元化業(yè)務(wù)得以大幅收縮，占總收入的0.8%。

二、變身加拿大鵝的波司登到底在干什么？

看到波司登這一系列的變化，相信所有人都會覺得奇怪，這個曾經(jīng)大家耳熟能詳?shù)钠放?，基本上都快要淪為中老年大爺大媽的標(biāo)配了，這個時候卻要劍走偏鋒，把自己打造成奢侈品？這是不是想錢想瘋了？還是有什么其他的圖謀？

其實，波司登這個的做法有著一個深層的內(nèi)涵，這就是國際羽絨服的一個全面崛起，從2015年開始，國際羽絨服巨頭Moncler開始在中國走紅，之后另一個著名的巨頭加拿大鵝（各大網(wǎng)民戲稱大鵝）也開始快速崛起，于是在Moncler和大鵝的圍追堵截之下，中國掀起了一個羽絨服的熱潮，如果你冬天不穿個Moncler的羽絨服再穿雙UGG的雪地靴你都沒辦法說自己過了這個冬天，再加上這些產(chǎn)品動輒數(shù)千上萬的高昂價格一下子讓波司登看到了希望。

所以，波司登與其選擇自己不擅長的男裝、女裝以及童裝市場，不如轉(zhuǎn)身回到自己最擅長的領(lǐng)域去，真正的把羽絨服給做到極致，這種從多元化到歸核化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無疑是波司登一個非常明智的選擇。當(dāng)然，在中國企業(yè)最擅長的借鑒領(lǐng)域波司登做的是相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

首先，在設(shè)計上主打時尚化。在版型設(shè)計上，波司登一改之前寬大臃腫的傳統(tǒng)羽絨服形象，既然有Moncler和加拿大鵝來當(dāng)范本，那么設(shè)計也就變得沒有那么困難了，選取這些羽絨服巨頭里面時尚流行的元素，將原先寬大臃腫的羽絨服變得修身苗條長款，不僅貼合年輕人的身形，又將自己傳統(tǒng)保守的形象改變過來。并且在策略上采用了明星設(shè)計師的策略，這種明星設(shè)計師的玩法是加拿大鵝的一貫思路。

其次，修改自己的logo與品牌。將原先大家容易聯(lián)想到老牌波司登的翅膀飛翔的logo改成了只有文字的極簡化logo，讓自己的品牌出現(xiàn)了一個較大的調(diào)整，只留下了波司登三個文字和暢銷全球72國

第三，大玩新媒體做粉絲營銷。波司登在對自己進(jìn)行改變之后，又開始大玩新媒體營銷了，先后推出了所謂的全國抗凍排行榜，全國怕冷排行榜，以及明星穿衣大游行等等，這些玩法的確讓波司登上了一遍微博熱搜，積累了33萬粉絲，已經(jīng)小小的成為了一個微博網(wǎng)紅。

時尚設(shè)計、改變品牌、圈粉營銷、拉高售價，這一波玩法玩過了之后波司登真的可以做到改變自己嗎？我們可以說能又不能。

說能的原因是，波司登其實成功地瞄準(zhǔn)了一個市場，這就是羽絨服的中段市場，在大幾千甚至超過一萬元的高端市場中，有著大名鼎鼎的Moncler和加拿大鵝在雙雄爭霸，任何一個想要挑戰(zhàn)他們權(quán)威的企業(yè)其實都是沒有任何生存空間的。在一千塊錢以下的低端市場當(dāng)中，又是一個價格戰(zhàn)的紅海，不僅競爭激烈，而且利潤極低。而在一千到一萬的這個區(qū)間當(dāng)中，除了一些運動品牌之外，基本上波司登是難覓敵手，可以說波司登如果真的想做，這個市場的空間的確是有的。那些既買不起Moncler和加拿大鵝，又不愿意買臃腫肥大的傳統(tǒng)羽絨服的人，終于有了一個可以選擇的地方。

然而說不能的原因則是，對于一個品牌來說，它有著自己的品牌性格和品牌習(xí)慣，波司登無疑已經(jīng)在中國人心目中樹立起了低價羽絨服的品牌形象，這就像跟你同一個村一起長大的二丫，出去之后幾年不見改名叫了Mary，但是大家還會記起之前的她。對于波司登來說，之前的品牌形象實在是太深入人心了，低價并且?guī)в悬c“土味”的波司登已經(jīng)幾乎成為了大多數(shù)人的心中所固化的形象，這種固化的形象讓波司登想要改變實在是太難太難。與此同時，波司登還有很多的加盟店，無論是電商平臺還是線下，這些低端加盟店無不損害著波司登力圖構(gòu)建的高端形象，所有擺在波司登面前的路并不平坦。

曾經(jīng)的丑小鴨波司登變成了現(xiàn)在的加拿大鵝式的白天鵝，你會為她的高端化買單嗎？

作者：上游財經(jīng)專家顧問，財經(jīng)專欄作家，財經(jīng)評論員。

首發(fā)微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview）