廣州熱線

此前頻頻關(guān)店的班尼路開(kāi)啟拓店模式。班尼路微信公眾號(hào)近日發(fā)布消息稱，已在廣東、武漢、西安等地開(kāi)設(shè)多家新店。這家曾六年關(guān)閉3000家門店的品牌，在被母公司德永佳拋售后，2018年再度收回，并計(jì)劃拓展門店以爭(zhēng)取業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拓展門店為班尼路業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要。但是，未來(lái)德永佳如何重塑班尼路，將門店效益擴(kuò)大化，才是班尼路能否重獲發(fā)展的關(guān)鍵。

新增店鋪超200家

班尼路微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，班尼路在廣東又開(kāi)設(shè)一家新店。文章中還表示，這是班尼路在云浮市新興筠城廣場(chǎng)店開(kāi)設(shè)的一家全新班尼路店鋪，該店鋪已采用全新店鋪形象。

事實(shí)上，近期班尼路拓店步伐明顯提速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，班尼路被德永佳重新收入麾下后，新增店鋪已超200家。其中，在內(nèi)地市場(chǎng)，2018年12月21日，班尼路在東莞寮步萬(wàn)潤(rùn)廣場(chǎng)、江西吾悅廣場(chǎng)、順德大良新都匯以及中山古鎮(zhèn)壹加壹開(kāi)店；2018年12月28日，班尼路進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)，并在廣州新塘萬(wàn)達(dá)開(kāi)店，并且該店劃分男裝、女裝和童裝以及Baleno Youth年輕潮流系列；2019年1月11日，班尼路在江西青山湖萬(wàn)達(dá)、深圳寶安永盛和廣西玉林大潤(rùn)發(fā)開(kāi)設(shè)新店；1月18日，班尼路在成都西單商場(chǎng)和廣西貴港步步高開(kāi)設(shè)新店。

據(jù)了解，1月25日，班尼路開(kāi)設(shè)湖北武商眾圓店、陜西榆林國(guó)貿(mào)店、東莞天和店、東莞嘉榮超市店。

值得關(guān)注的是，與目前班尼路大舉開(kāi)店形成鮮明對(duì)比的是，此前班尼路曾在六年關(guān)閉3000家門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月，班尼路門店數(shù)量達(dá)到頂峰，在中國(guó)內(nèi)地共有4044家門店，首次超過(guò)4000家門店，業(yè)內(nèi)人士表示，班尼路的店鋪數(shù)量曾一度超過(guò)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)。

不過(guò)，在班尼路開(kāi)啟店鋪擴(kuò)張模式后，關(guān)店潮也緊隨而至。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2015年的五年間，班尼路以每月12家的關(guān)店速度，一共關(guān)閉617家門店。班尼路執(zhí)行主席潘彬澤曾表示：“許多零售商大幅減價(jià)以改善過(guò)多的庫(kù)存量。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，管理層以較保守策略減去更多表現(xiàn)不善的店鋪?！?

截至目前，班尼路官網(wǎng)上顯示，包括新加坡、蒙古、尼泊爾等國(guó)內(nèi)外店鋪數(shù)量為2000余家。對(duì)于本次班尼路重新開(kāi)啟拓店戰(zhàn)略，北京商報(bào)記者聯(lián)系班尼路相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

“抄底”重掌班尼路

值得一提的是，班尼路曾經(jīng)遭遇關(guān)店潮，最終被德永佳拋售，也是由于業(yè)績(jī)持續(xù)不佳。

據(jù)了解。2012-2014財(cái)年，德永佳出現(xiàn)股東應(yīng)占溢利連續(xù)下跌狀況，營(yíng)收也連續(xù)下滑。而2016財(cái)年、2017財(cái)年和2018財(cái)年，班尼路及其附屬公司收入分別為45.97億港元、40.51億港元、39.95億港元。截至2015年9月，班尼路在內(nèi)地市場(chǎng)銷售額為17.68億港元，僅增長(zhǎng)3%，帶動(dòng)德永佳總銷售增長(zhǎng)0.5%。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)德永佳而言，班尼路頻繁關(guān)閉店鋪，對(duì)上市公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有太多提振作用，這意味著班尼路欲通過(guò)關(guān)閉虧損門店換取增長(zhǎng)的策略并不奏效。

據(jù)悉，班尼路是德永佳零售業(yè)務(wù)之一。德永佳的業(yè)務(wù)主要分為零售、紡織及其他。其中，零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要以班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌為主，班尼路作為最主要品牌，占據(jù)德永佳零售業(yè)務(wù)的絕大部分。而紡織板塊，德永佳主要為優(yōu)衣庫(kù)、Nike、Adidas、H&M和GAP等品牌代工。

2016年，由于關(guān)店策略遲遲未能使業(yè)績(jī)回暖，上海班尼路服飾有限公司被德永佳以2.5億元的價(jià)格出售給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。德永佳在公告中表示，集團(tuán)正在進(jìn)行重組，出售可以整合并優(yōu)化資源。

不過(guò)，出售班尼路后，德永佳業(yè)績(jī)并未好轉(zhuǎn)。在2017財(cái)年經(jīng)營(yíng)收入下滑15.89%至78.58億港元；毛利下滑21.48%至24.91億港元。雖然2017財(cái)年德永佳業(yè)績(jī)依舊低迷，但從2018財(cái)年開(kāi)始，德永佳的業(yè)績(jī)開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利下降36.5%至3.04億港元。截至2018年9月中期業(yè)績(jī)顯示，德永佳總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)6.48%至43.46億港元，毛利同比增長(zhǎng)8.76%至13.43億港元，純利1.95億港元，按年增長(zhǎng)8.34%；零售業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)4.1%至17.19億港元。

對(duì)于業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，德永佳在2018年財(cái)報(bào)中表示，由于集團(tuán)關(guān)掉部分表現(xiàn)不佳的街店，并開(kāi)設(shè)較多新店于超市內(nèi)，同時(shí)，德永佳還增設(shè)以運(yùn)動(dòng)品牌為主要對(duì)象的無(wú)縫成衣生產(chǎn)線、功能布料產(chǎn)量也不斷提升等。

德永佳業(yè)績(jī)的回暖，以及班尼路業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，使德永佳看到了“抄底”班尼路的機(jī)會(huì)。德永佳曾在公告中坦言，收購(gòu)班尼路主要有兩個(gè)原因，一是截至2018年3月底，班尼路的凈資產(chǎn)為13.213億港元，18%的股份相當(dāng)于2.378億港元，交易價(jià)格較凈資產(chǎn)價(jià)格有較大的折讓，因此是一次絕佳的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，德永佳在公告中也明確表示，雖然未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)及市況并不明朗，但集團(tuán)仍具有信心尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并將繼續(xù)拓展生產(chǎn)力及零售店鋪，以爭(zhēng)取業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)，班尼路于2018年關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地最后一間廠房。對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地廠房可以在一定程度上回籠資金，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。不過(guò)，這也可能使得班尼路未來(lái)生產(chǎn)成本承壓。

重新定位破斷層“上市公司受短期業(yè)績(jī)影響，從投資者角度出發(fā)，班尼路之前出售到如今再度收回都是可以理解的?！奔徔椃b品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄談及班尼路時(shí)表示，關(guān)店后的空白市場(chǎng)增多，再度擴(kuò)店開(kāi)店也是業(yè)績(jī)發(fā)展需要，通過(guò)近年的業(yè)績(jī)低迷與關(guān)店調(diào)整，釋放利空之后，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，在穩(wěn)定現(xiàn)存門店業(yè)績(jī)的同時(shí)，適當(dāng)開(kāi)店對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是正向的。

其實(shí)，不僅是班尼路在發(fā)展過(guò)程中曾遇到瓶頸，佐丹奴和真維斯等品牌也面臨著同樣的問(wèn)題?！吧鲜兰o(jì)90年代進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的服裝連鎖品牌，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體年齡目前已處于三四十歲，而面對(duì)新興的消費(fèi)群體，班尼路并沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，原本就是定位于大眾時(shí)尚的班尼路如今最大的問(wèn)題就是品牌老化?！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際總裁楊大筠稱。

對(duì)此，程偉雄認(rèn)為，隨著消費(fèi)生活方式迭代，衍生多元的生活場(chǎng)景與生活穿著配搭方式的改變，原本班尼路相對(duì)單一的、基本的產(chǎn)品系列無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求導(dǎo)向，需要從品牌、產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)新需求等方面去做改善，才能應(yīng)對(duì)不確定性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體主要分為四個(gè)層次，分別是上世紀(jì)五六十年代出生的消費(fèi)群體、七八十年代的消費(fèi)群體、“90后”消費(fèi)群體以及“00后”消費(fèi)群體。而每一個(gè)層次的消費(fèi)群體都是一個(gè)斷層，從消費(fèi)心理、習(xí)慣、觀念等都有明顯差異。

“中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展國(guó)家，許多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后很難適應(yīng)，而一部分國(guó)際品牌剛剛適應(yīng)后，上述四個(gè)階層消費(fèi)者隨著年齡增大，消費(fèi)能力逐漸降低，最終逐漸退出該品牌的消費(fèi)群體。”楊大筠稱，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者更新周期短、速度快，因此，如何更精準(zhǔn)地吸引消費(fèi)者，對(duì)每個(gè)品牌都是一個(gè)巨大考驗(yàn)。

在程偉雄看來(lái)，未來(lái)，班尼路需要明確自身品牌定位，改變之前老少通吃的產(chǎn)品定位，做好和同類休閑競(jìng)爭(zhēng)品牌風(fēng)格迥異、更有性價(jià)比的產(chǎn)品才是發(fā)展的關(guān)鍵。北京商報(bào)記者 劉洋 白楊/文 張彬/制表