讀懂TA消費(fèi)、聚焦品牌成長熱點(diǎn)話題，TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)解鎖商業(yè)創(chuàng)新力量
2020年12月29日，由TopDigital主辦，寶捷會(huì)基金、港大ICB聯(lián)合主辦的首屆TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)于上海龍之夢大酒店圓滿落幕，峰會(huì)同時(shí)得到了ELLE、億邦動(dòng)力、庫潤數(shù)據(jù)、數(shù)嗨咨詢、中國廣告協(xié)會(huì)等戰(zhàn)略合作伙伴的大力支持。
本次峰會(huì)集結(jié)了來自超20家知名企業(yè)的大咖，圍繞“不止現(xiàn)在，未來由TA”的主題，通過“消費(fèi)TA勢力”、“品牌生長力”兩個(gè)專場的15場精彩分享，希望讀懂新消費(fèi)浪潮下不同客群消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，發(fā)掘企業(yè)在IP聯(lián)名、私域流量、社群電商等熱點(diǎn)話題中沉淀出的創(chuàng)新力量，全天峰會(huì)亮點(diǎn)頻出、干貨滿滿。
開場致辭：《消費(fèi)品牌數(shù)字化成長》
演講嘉賓：寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金合伙人 劉朝暉
峰會(huì)開場，寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金合伙人劉朝暉以《消費(fèi)品牌數(shù)字化成長》為主題發(fā)表了致辭。他認(rèn)為“品牌”代表著品質(zhì)感與辨識(shí)度，是為消費(fèi)者創(chuàng)造功能價(jià)值與情感價(jià)值、為創(chuàng)業(yè)者帶來溢價(jià)的基礎(chǔ)。觀察寶潔系創(chuàng)新消費(fèi)品牌，他們的成功來自于在數(shù)字化時(shí)代之下，抓住了幾個(gè)重要趨勢：社交電商推動(dòng)行業(yè)變革，信息分發(fā)去中心化和長尾效應(yīng)打開國貨品牌增長空間;內(nèi)容社區(qū)、直播、社交媒介、電商平臺(tái)四者融合催生“人貨場”新格局;國貨品牌加碼短視頻、直播，占據(jù)消費(fèi)者心智;私域流量助力品牌滲透率增長;通過種草、養(yǎng)草、拔草三階段，品牌構(gòu)建起運(yùn)營閉環(huán)。在這樣的趨勢之下，品牌需要經(jīng)過“基于數(shù)據(jù)的強(qiáng)產(chǎn)品、全域精準(zhǔn)品牌營銷、線上線下結(jié)合的消費(fèi)者觸達(dá)”三步走實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略。
最后，劉朝暉總結(jié)了成功消費(fèi)品牌必須具備的六大要素：人才/組織/培訓(xùn)、資本是基礎(chǔ)設(shè)施，清晰的品牌戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源與渠道平臺(tái)、有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及運(yùn)營是核心，“在新的數(shù)據(jù)化時(shí)代下，這些元素都可以組合重構(gòu)、成就一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌。”
01 關(guān)于她、他、它，我們真的懂嗎?
從0到1，一個(gè)中國高端服裝品牌的起步
演講嘉賓：小藍(lán)象創(chuàng)始人 賈千生
女性作為家庭消費(fèi)的主要決策者，談?wù)撍?jīng)濟(jì)必然離不開母嬰用品的創(chuàng)新。在兒童內(nèi)衣品類中，創(chuàng)新品牌小藍(lán)象以排汗內(nèi)衣突圍，線下26家店鋪中有21家是所在商場母嬰童內(nèi)衣品類的銷售業(yè)績冠軍，線上榮獲“2020天貓金嬰獎(jiǎng)年度杰出新品”。
堅(jiān)持不打折、高端化戰(zhàn)略的小藍(lán)象，如何達(dá)成這些成就?賈千生認(rèn)為，在于打破消費(fèi)者對(duì)純棉內(nèi)衣的認(rèn)知誤區(qū)，以排汗速干面料解決了兒童夜間出汗著涼的核心問題，這在內(nèi)衣品類中具有開創(chuàng)性、引領(lǐng)性作用。以打造出全球排汗最佳、舒適度最佳的內(nèi)衣為追求，小藍(lán)象從成立初期就從消費(fèi)者感受出發(fā)，與美國Invista公司合作，研發(fā)出兼具排汗速干、舒適親膚功能的會(huì)說話面料“藍(lán)魔紡”，并不斷改善進(jìn)化面料，擁有13項(xiàng)國家專利，排汗速干功能覆蓋白天黑夜、室內(nèi)室外全場景，能夠解決兒童、孕婦、老人多群體的出汗著涼問題。
為表達(dá)“為了2億孩子的健康，和純棉撕到底”的品牌態(tài)度，賈千生現(xiàn)場手撕純棉衣服、身體力行打破消費(fèi)者對(duì)純棉的固有認(rèn)知誤區(qū)。同時(shí)他表示，中國的童裝需要重視品牌建設(shè)，兒童用品研究是一門高深的學(xué)問，小藍(lán)象只是挖到了科技創(chuàng)新的冰山一角，還有更多維度的科技創(chuàng)新有待發(fā)掘。
大器慢成：新銳品牌的「慢成長」之路
演講嘉賓：JUNPING創(chuàng)始人兼CEO 方俊平
借助新人群、新渠道、新需求的紅利，一批新銳品牌快速崛起，但也有一些品牌堅(jiān)信“大器慢成，做品牌需要慢慢積累”的道理，JUNPING就是其中的代表。結(jié)合自身經(jīng)歷、與國際化妝品集團(tuán)創(chuàng)始人的交流，方俊平認(rèn)為“少則得，多則惑，慢就是快”。
在“慢就是快”的心得下，JUNPING品牌樹立起兩大理念：把工程與藝術(shù)相結(jié)合，通過植物中天然的功能性活性物質(zhì)、芳香物質(zhì)影響人類的情緒，達(dá)到身心平衡狀態(tài)、激活肌膚自愈力;做一個(gè)“clean”的品牌，絕不使用“對(duì)人體有風(fēng)險(xiǎn)”或“對(duì)環(huán)境不友好”的成分。
在此基礎(chǔ)上，方俊平分享了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，通過溯源二十大世界原料產(chǎn)地、牽手三十個(gè)全球尖端實(shí)驗(yàn)室、還原二十種大自然植物的真實(shí)香氣、采集分析六千萬張人類皮膚影像數(shù)據(jù)，沉淀起品牌的底層能力，并顛覆傳統(tǒng)品牌的鏈條模式，以消費(fèi)者為中心、讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與運(yùn)營中，建立起三大系列、不斷迭代的產(chǎn)品線，滿足用戶不同需求。
最后，方俊平表達(dá)了對(duì)國貨護(hù)膚品牌未來發(fā)展的思考，“品牌運(yùn)用中國文化不應(yīng)僅停留在表面，而應(yīng)該從配方、香氣等內(nèi)在屬性出發(fā)，開發(fā)真正適合中國人的產(chǎn)品。2021年是真正的消費(fèi)品機(jī)會(huì)之年，希望所有的慢品牌一起努力、乘風(fēng)破浪!“
圓桌：進(jìn)擊中的美妝品牌
圓桌嘉賓：CBNData整合營銷總監(jiān) 石琳;JUNPING創(chuàng)始人兼CEO 方俊平;Green Colosseum電商總經(jīng)理 安碩;ELLE美容副總監(jiān) Yuri Yang從左至右順序
在女性消費(fèi)市場中，美妝個(gè)護(hù)占據(jù)了半壁江山，美妝品牌如何在激烈的競爭中突圍?TBI峰會(huì)的第一個(gè)圓桌圍繞“進(jìn)擊中的美妝品牌“展開討論，洞察美妝品牌發(fā)展新趨勢。
CBNData整合營銷總監(jiān)石琳首先從行業(yè)觀察者角度，分享了2020年美妝行業(yè)的整體趨勢：消費(fèi)者回歸國內(nèi)市場，直播帶動(dòng)不同層級(jí)消費(fèi)者的高端消費(fèi)潛力;國貨彩妝勢能強(qiáng)勁、細(xì)分品類爆款頻出，成為吸引資本方、新品牌入局的洼地;“口罩妝“常態(tài)下，護(hù)膚養(yǎng)膚、抗敏產(chǎn)品、健康安全的成分成為新的增長點(diǎn)，五成消費(fèi)者更為關(guān)注眼妝，眼影品類爆發(fā);消費(fèi)者更為悅己，頭皮洗護(hù)、衣物護(hù)理精細(xì)化，美容儀器增長明顯。
JUNPING創(chuàng)始人兼CEO方俊平從商業(yè)模式出發(fā)，認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，DTC化是一個(gè)必然趨勢。但長遠(yuǎn)來看，品牌的競爭力將回歸研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理、數(shù)字化水平等底層能力的沉淀，依靠產(chǎn)品特色帶動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購、維護(hù)用戶粘性。今年雙十一，JUNPING品牌的老用戶比例高達(dá)79，方俊平認(rèn)為從品牌調(diào)性出發(fā)，選對(duì)圈層、和圈層內(nèi)人群玩在一起、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈，是其中的重要奧秘。
基于美容時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，ELLE美容副總監(jiān)Yuri Yang認(rèn)為國內(nèi)美妝行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，但新生消費(fèi)群體Z世代們嘗鮮心理強(qiáng)烈，為品牌營銷增加難度。對(duì)此，石琳認(rèn)為，Z世代群體追求意識(shí)獨(dú)立、特立獨(dú)行、圈層歸屬感，品牌需要以內(nèi)容、營銷組合的方式建立品牌認(rèn)同，并能夠突破圈層觸達(dá)不同群體，跨界營銷是行之有效的方式之一。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者日益?zhèn)€性多元，越來越多國外小眾品牌在國內(nèi)市場受到追捧，作為國外品牌進(jìn)入中國的賦能者，Green Colosseum電商總經(jīng)理安碩分享了選品的邏輯，品牌能講出中國女性看懂并相信的故事，成為令中國消費(fèi)者興奮的“綠球”是重要因素，如獨(dú)立、自由等契合中國女性認(rèn)知的故事點(diǎn)。但同時(shí)，對(duì)于國外小眾品牌來說，仍存在選圈、入圈易，突破圈層難的困境，對(duì)品牌的營銷精準(zhǔn)度提出更高的要求。
此外，對(duì)于今年備受關(guān)注的CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)等營銷技術(shù)，石琳認(rèn)為技術(shù)型營銷需要回歸用戶需求的本質(zhì)、帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。CBNData基于超9億的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，通過星數(shù)、紅漏斗、色號(hào)流行趨勢等數(shù)據(jù)產(chǎn)品將品牌與明星、達(dá)人、消費(fèi)者真實(shí)需求進(jìn)行精準(zhǔn)連接，賦能品牌全鏈路精準(zhǔn)營銷。
圓桌最后，四位嘉賓表達(dá)了對(duì)美妝行業(yè)未來發(fā)展的期望：品牌需要打造細(xì)分領(lǐng)域的單點(diǎn)突破能力，以消費(fèi)者口碑提升品牌力;隨著化妝品行業(yè)新規(guī)正式生效，2021年將是功效護(hù)膚品元年，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注功效型產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);未來全球疫情得到控制，將為國外品牌進(jìn)入中國帶來新的機(jī)遇。
借勢體育IP，解鎖男性粉絲經(jīng)濟(jì)
演講嘉賓：未來競技場創(chuàng)始人兼CEO 羅啟剛
談起粉絲經(jīng)濟(jì)，我們會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到娛樂明星、追星女孩。但聚焦男性群體，他們會(huì)為哪些事情狂熱?未來競技場創(chuàng)始人兼CEO羅啟剛認(rèn)為，自帶熱血元素的體育、動(dòng)漫、電競等是激活男人心中童真和夢想的關(guān)鍵，都屬于解鎖男性粉絲經(jīng)濟(jì)的“開關(guān)”。
在羅啟剛看來，體育粉絲群體具有一些鮮明特征：相比顏值更看重成就、長情專一、喜歡扎堆、會(huì)為偶像打破冷靜理性的標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)于偶像周邊產(chǎn)品有一定的收集喜好;體育IP則具有正面價(jià)值觀、有延展力與情感溫度、賽場內(nèi)外持續(xù)輸出內(nèi)容、能夠聚合特定人群的特點(diǎn)。中國的體育粉絲群體高達(dá)6億，未來三年的體育大年內(nèi)，品牌借助體育IP觸達(dá)粉絲存在巨大商業(yè)空間，體育IP能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)知名度提升、情感打造、IP粉絲用戶轉(zhuǎn)化、用戶互動(dòng)場景創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
但從體育IP與粉絲、品牌的關(guān)系來看，缺乏雙向互動(dòng)與粉絲激活，賦能品牌的模式局限于體育贊助、較為單一。在未來競技場的商業(yè)模式內(nèi)，可以為品牌提供聯(lián)賽、俱樂部、個(gè)人三種不同類型的豐富IP資源，匹配最合適的IP，通過體育贊助、體育營銷、聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名活動(dòng)四種不同深度的合作方式賦能品牌觸達(dá)粉絲。以勁霸男裝??因扎吉游戲互動(dòng)H5、AC米蘭??味Back聯(lián)名產(chǎn)品、尤文圖斯小鎮(zhèn)等經(jīng)典合作為例，羅啟剛為聽眾展示了體育IP營銷之于品牌的價(jià)值和聯(lián)動(dòng)激活的多樣方式。玩轉(zhuǎn)體育IP，遠(yuǎn)不止體育贊助一種形式。
圓桌：讀懂男性重顏值、追潮流、圈層化趨勢，他經(jīng)濟(jì)迎來新風(fēng)口
圓桌嘉賓：蜂群集團(tuán)副總裁、市場部VP 李志翔;蜂群文化達(dá)人@鐵館教練，藍(lán)系創(chuàng)始人 丁潔;POPTAG amp; Exhibiting Fashion聯(lián)合創(chuàng)始人 顧昊全;差評(píng)CMO莫潤或從左至右順序
近年來，男性消費(fèi)獨(dú)立意識(shí)覺醒，在越來越多領(lǐng)域的消費(fèi)潛力得到提升，他經(jīng)濟(jì)風(fēng)口層出不窮，TBI峰會(huì)邀請(qǐng)到對(duì)男性消費(fèi)者有深入洞察的從業(yè)者，共同探討他經(jīng)濟(jì)的新趨勢。
差評(píng)作為新青年文化平臺(tái)，從男性最為關(guān)注的科技、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等板塊出發(fā)，不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容，近年來衍生出電商業(yè)務(wù)、落地潮流子品牌。差評(píng)CMO莫潤或認(rèn)為，從平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)來看，男性消費(fèi)者正在打破一些傳統(tǒng)標(biāo)簽，對(duì)素顏霜等顏值產(chǎn)品的熱情增長明顯;從品牌態(tài)度看，中國男性消費(fèi)者對(duì)國有品牌的認(rèn)可度在不斷提升，在消費(fèi)中更為追求自我表達(dá)、圈層身份認(rèn)同。這為品牌和平臺(tái)以內(nèi)容引起用戶共鳴帶來了新的機(jī)會(huì)，品牌與消費(fèi)者在簡單的買賣關(guān)系之外，更多的是互相選擇與認(rèn)可。
藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔談起創(chuàng)業(yè)初衷，發(fā)現(xiàn)無論是身邊朋友的反饋還是市場數(shù)據(jù)，均證明男士護(hù)膚品類具有巨大潛力，區(qū)別在于，男性希望以更小的時(shí)間和金錢代價(jià)，更簡單便捷、潛移默化的方式變美。針對(duì)這些特征，藍(lán)系在成立初期投入大量心思在產(chǎn)品打磨、使用效果的優(yōu)化上，這種先產(chǎn)品、后營銷的思路表現(xiàn)出丁潔對(duì)品牌成長的思考。在初期資源有限的情況下，必須有所取舍、以產(chǎn)品為核心，先找到隱藏的用戶群體，逐步完成人群測試、入圈、根據(jù)用戶反饋出圈并擴(kuò)圈的過程。
POPTAG amp; Exhibiting Fashion聯(lián)合創(chuàng)始人顧昊全認(rèn)為，男性對(duì)顏值、時(shí)尚的追求是一種全球化的現(xiàn)象。相比女性，中國男性的審美更多元，但市場仍存在刻板的“性別偏見”。回顧中國十年間潮流行業(yè)的發(fā)展，男性時(shí)尚品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變。雖然部分小眾設(shè)計(jì)師品牌洞察到90后消費(fèi)者崛起的紅利，得以成長并取得不俗成就，但對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)男裝品牌來說，還需要革新觀念、跟上消費(fèi)者的時(shí)尚步伐。
蜂群文化達(dá)人鐵館教練從自身拍視頻、做內(nèi)容的經(jīng)歷出發(fā)，表達(dá)了對(duì)男性顏值、時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同。男性在美妝護(hù)膚、潮流時(shí)尚等領(lǐng)域的消費(fèi)越發(fā)精細(xì)化，但對(duì)比國內(nèi)外男性時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，中國市場遠(yuǎn)未得到開發(fā)，國內(nèi)時(shí)尚類雜志、媒體偏向于將男性向精英、中產(chǎn)的方向打造，忽略了更廣闊的普通階層消費(fèi)者。
基于紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，蜂群集團(tuán)副總裁、市場部VP李志翔認(rèn)為社交圈層的建立成就了細(xì)分領(lǐng)域的紅人現(xiàn)象，紅人圈層效應(yīng)在男性群體中有明顯體現(xiàn)。鐵館教練進(jìn)一步分享了品牌可以抓取到的機(jī)會(huì)點(diǎn)，男性的圈層消費(fèi)更注重產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品與KOL的匹配度，為品牌利用垂類領(lǐng)域KOL實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、有效轉(zhuǎn)化提供思路。
最后，五位嘉賓分別從不同角度表達(dá)了對(duì)他經(jīng)濟(jì)未來趨勢的理解。從認(rèn)知態(tài)度看，更多亞文化小圈層即將崛起，他們獨(dú)特的潮流文化值得關(guān)注。從具體品類看，男性決策時(shí)間短、缺乏耐性，刺激男性超前消費(fèi)的金融產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn);隨著男性對(duì)美的追求升級(jí)，男性專屬醫(yī)美平臺(tái)暗含潛力。從品牌營銷看，B站作為品牌突破陣地的趨勢仍會(huì)繼續(xù)，將為更多品牌打開全新市場。
How about“毛星球的品牌IP化新營銷”
演講嘉賓：毛星球FurFur Land創(chuàng)始人 Yin
借助Z世代新人群、人寵新關(guān)系兩大紅利，國內(nèi)寵物市場正經(jīng)歷快速增長與重構(gòu)。成立于2019年的毛星球FurFur Land希望突破傳統(tǒng)寵物市場“有品無牌”的窘境，在售賣產(chǎn)品的同時(shí)傳達(dá)寵物文化，形成完整的品牌生態(tài)。“我們跟傳統(tǒng)寵物品牌最大的區(qū)別是，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)而非全部，圍繞產(chǎn)品、品牌文化、內(nèi)容的閉環(huán)，打造年輕人最喜歡和信賴的寵物品牌?！?/strong>
Yin認(rèn)為，有延展性的IP形象能夠幫助早期品牌抓住內(nèi)容紅利，快速獲取消費(fèi)者注意力、記憶度。以狗狗LUKA、貓咪NOVA為主角，毛星球構(gòu)建起情節(jié)完整、有記憶點(diǎn)與生命力的趣味IP生態(tài)，這是其核心壁壘之一。利用這一IP生態(tài)，毛星球的IP營銷新模式打通了品牌成長的每個(gè)環(huán)節(jié)：通過IP與產(chǎn)品的結(jié)合突出年輕有趣的調(diào)性、提高購買轉(zhuǎn)化;在不同場景中進(jìn)行故事延展，打造有傳播力的線上內(nèi)容，讓產(chǎn)品與品牌形象觸達(dá)更多潛在用戶;開發(fā)IP衍生產(chǎn)品覆蓋更廣泛人群，帶動(dòng)復(fù)購與銷量;利用IP打造線上線下融合的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)引發(fā)自發(fā)傳播、提高流量獲取效率;結(jié)合其他優(yōu)質(zhì)品牌、IP進(jìn)行多場景跨界聯(lián)名，創(chuàng)造話題、提高傳播率、降低獲客成本。以此為依托，毛星球在上海南翔印象城、亞寵展的線下體驗(yàn)空間引發(fā)廣泛傳播，以低成本實(shí)現(xiàn)了人群激活、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
如何用科技賦能萌寵經(jīng)濟(jì)
演講嘉賓：PETKIT小佩 聯(lián)合創(chuàng)始人 Shelley
PETKIT小佩聯(lián)合創(chuàng)始人Shelley認(rèn)為，很多人看到了寵物的萌、寵物經(jīng)濟(jì)的增長空間，卻忽略了養(yǎng)寵的復(fù)雜。由于寵物用品通常需要寵物主協(xié)助寵物使用，企業(yè)需要綜合考慮寵物體驗(yàn)、主人使用便利性兩方面需求。
從這樣的考慮出發(fā)，PETKIT小佩成立七年來致力于打造寵物相關(guān)問題智能解決方案的一站式平臺(tái)。2013年從智能貓牌狗牌入手，幫助主人發(fā)現(xiàn)寵物的細(xì)微變化，積累起一批種子用戶;面對(duì)新手主人不懂科學(xué)喂養(yǎng)的需求，推出智能稱重碗直接幫助用戶解決問題;在飲水場景，智能飲水機(jī)以更原始的水流狀態(tài)吸引貓多喝水、解決80貓因飲水問題患泌尿系統(tǒng)疾病的問題;喂食場景，智能喂食器化解了寵物主人上班時(shí)無法定時(shí)定量喂食的矛盾;智能全自動(dòng)貓廁所在主人無法及時(shí)清理的情況下，為貓咪帶來潔凈的如廁空間。在這個(gè)過程中，PETKIT小佩不斷根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，帶來更穩(wěn)定、智能的體驗(yàn)。Shelley認(rèn)為，寵物智能用品行業(yè)仍存在巨大發(fā)展空間，希望從業(yè)者一起進(jìn)行市場培育，以科技賦能和諧、融合共生的人寵關(guān)系。
02 IP聯(lián)名、私域流量、社群電商……品牌如何玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)?
文創(chuàng)IP如何賦能品牌推陳出新?
演講嘉賓：人民文創(chuàng) 副總經(jīng)理 趙祎博
文化是一個(gè)民族的靈魂，文化自信是實(shí)現(xiàn)中國夢的基礎(chǔ)，而文創(chuàng)產(chǎn)品是重要載體。依托人民日?qǐng)?bào)社的強(qiáng)大媒體背景、資源和內(nèi)容，人民文創(chuàng)圍繞時(shí)事熱“點(diǎn)”、不同品牌“線”、人民文創(chuàng)大賽的“面”為企業(yè)賦能，通過好看、好用、好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“為人民創(chuàng)造美好生活”的愿景。
趙祎博認(rèn)為，人民文創(chuàng)的優(yōu)勢在于央媒以點(diǎn)帶面的高度、特色內(nèi)容的深度、媒體渠道的廣度，可以通過產(chǎn)品定制、渠道合作、IP聯(lián)名、文創(chuàng)大賽、產(chǎn)業(yè)園區(qū)五大板塊業(yè)務(wù)為品牌賦能，包括內(nèi)容賦能、品牌賦能、宣傳賦能三個(gè)維度。內(nèi)容層面，通過人民日?qǐng)?bào)社積累的內(nèi)容、新媒體資源，篩選豐富多彩的內(nèi)容進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、講好產(chǎn)品故事;品牌層面，在人民文創(chuàng)主品牌下，包括人民生活、人民好茶、人民好酒等十二大細(xì)分類別，與不同賽道的企業(yè)開展專業(yè)化合作，輻射全國消費(fèi)者;宣傳層面，聯(lián)動(dòng)中央媒體、地方廣電資源，為合作伙伴的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢曝光，最大化宣傳效應(yīng)。
在經(jīng)濟(jì)效益之外，人民文創(chuàng)希望幫助品牌創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。在與匯通達(dá)、南粵基金等企業(yè)合作的過程中，基于品牌理念的契合，共同開展惠農(nóng)、精準(zhǔn)扶貧事業(yè)，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、樹立起正面積極的企業(yè)形象、為社會(huì)主義建設(shè)發(fā)揮力量。
2020，大健身消費(fèi)元年
演講嘉賓：GYMSQUARE精練 創(chuàng)始人 唐歡
以健身行業(yè)創(chuàng)新、教練內(nèi)容升級(jí)和健身消費(fèi)更新為主題，GYMSQUARE精練對(duì)健身行業(yè)做了大量媒體研究與創(chuàng)新趨勢觀察。創(chuàng)始人唐歡認(rèn)為，今年疫情對(duì)傳統(tǒng)健身房造成強(qiáng)烈沖擊，但也為行業(yè)帶來眾多全新健身名詞與機(jī)會(huì)，2020年是“大健身消費(fèi)元年”。
從代餐奶昔、蛋白棒、燕麥奶、人造肉、即食代餐、健康營養(yǎng)等新名詞展開，唐歡詳細(xì)分析了健身行業(yè)涌現(xiàn)的創(chuàng)新品牌、傳統(tǒng)品牌如何借助健康概念成功轉(zhuǎn)型。但同時(shí)，健身新消費(fèi)產(chǎn)品面臨的最大問題是如何讓用戶在嘗新之后持續(xù)復(fù)購，唐歡提出從健身角度看大健身新消費(fèi)品牌的公式應(yīng)該是“服務(wù)+產(chǎn)品”，并以PELOTON、BeachBody為例，拆解如何以內(nèi)容即服務(wù)理念，打通內(nèi)容與產(chǎn)品，抓住復(fù)購這一核心、實(shí)現(xiàn)收入暴漲。
在疫情常態(tài)化下，人們的生活方式已經(jīng)被徹底改變，在唐歡看來，2021年大健身消費(fèi)整體存在食品健康化、食品功能化、健身設(shè)備與服務(wù)融合三大趨勢，將會(huì)有更多大健身消費(fèi)內(nèi)容、品牌出現(xiàn)。GYMSQUARE精練會(huì)持續(xù)關(guān)注大健身消費(fèi)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，以行業(yè)分析、深度報(bào)道、精品課程、品牌觀察為大健身消費(fèi)賦能。
圓桌：變化的風(fēng)口下，新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越式成長
圓桌嘉賓：鯨商創(chuàng)始人 李清樂;海貍先生創(chuàng)始人 陸寧;食驗(yàn)室CEO 孫思達(dá);心想科技CEO 胡杰輝從左至右順序
一年盈利、三年上市、細(xì)分賽道趕超傳統(tǒng)大品牌......我們在2020年看到太多新消費(fèi)品牌的增長奇跡。TBI峰會(huì)邀請(qǐng)到飲食、家電領(lǐng)域的品牌操盤手及行業(yè)媒體人，探討新消費(fèi)品牌背后的成長故事。
海貍先生是較早提出海味健康零食概念的品牌，目前已經(jīng)位居淘系海味零食的TOP1。但品牌的成長路徑并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷原料供應(yīng)、渠道鋪設(shè)的兩次“坑”之后，陸寧及時(shí)調(diào)整了品類、渠道、流量獲取策略。品牌成立五年來，一直致力于打造成海味零食垂直品類中的專家型品牌，目前兩大爆款銷售占比達(dá)70。陸寧認(rèn)為，目前仍處于0.5的階段，應(yīng)始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，反復(fù)試驗(yàn)突破科技瓶頸，這也是所有早期新消費(fèi)品牌需要潛心打磨的能力。同時(shí)，珍惜創(chuàng)業(yè)初心、注重各種渠道的運(yùn)營效率，也是早期品牌成長不可或缺的因素。
食驗(yàn)室以“把所有不健康的零食健康化”為理念，成立半年來已實(shí)現(xiàn)十倍增長。孫思達(dá)認(rèn)為，品牌從0到1的成長得益于對(duì)品類創(chuàng)新、產(chǎn)品工藝改進(jìn)、團(tuán)隊(duì)搭建等底層能力有深入思考，雖然初期產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷了巨大投入、包裝方案反復(fù)更換，但在傾聽用戶聲音、調(diào)整品牌思路、沉淀基礎(chǔ)能力的過程中也形成了品牌的護(hù)城河，并憑借年輕化團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新性品類、對(duì)渠道/內(nèi)容的把握，贏得投資人青睞。未來，食驗(yàn)室將基于品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)營銷推廣、內(nèi)容傳播的能力，通過差異化創(chuàng)新做出真正好吃不胖的零食。
心想科技以咖啡機(jī)、飲水機(jī)為核心產(chǎn)品，在品類處于紅利期、疫情嚴(yán)重影響生產(chǎn)的“冰火兩重天”狀況下，仍實(shí)現(xiàn)跨越式成長，即熱飲水機(jī)出貨量為國內(nèi)市場榜首。總結(jié)品牌成長的過程，胡杰輝認(rèn)為工廠思維向用戶思維的轉(zhuǎn)換、平衡成本控制與體驗(yàn)優(yōu)化之間的關(guān)系是最大挑戰(zhàn)，但這也為品牌后期重視用戶、轉(zhuǎn)換目標(biāo)客群、改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，由于小家電品類的特殊性，需要在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)，帶動(dòng)用戶的口碑傳播。對(duì)于今年大熱的直播，胡杰輝相對(duì)理性，認(rèn)為場景化、劇情化的短視頻更適合自身，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)、提高轉(zhuǎn)化率。
最后，鯨商創(chuàng)始人李清樂從行業(yè)角度做出總結(jié)，近年來新消費(fèi)品牌零售總額、工商注冊數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長，但同時(shí)應(yīng)看到，品牌從0到1的過程實(shí)屬不易，新消費(fèi)品牌死亡率高達(dá)74。從幾位嘉賓的分享中，創(chuàng)業(yè)者也可以一窺成功品牌跨越式成長的“奧秘”。
國民寵物品牌的數(shù)字化新生
演講嘉賓：比瑞吉CEO 劉一
在年輕人群、丁克家庭的帶動(dòng)下，寵物行業(yè)經(jīng)歷了高速增長，但對(duì)從業(yè)者來說，需要沉淀哪些能力迎接涌入的年輕消費(fèi)者?如何滿足多元場景的養(yǎng)寵需求?在加速變遷、立體化的渠道格局中，傳統(tǒng)企業(yè)如何跟上時(shí)代步伐?比瑞吉CEO劉一認(rèn)為，整個(gè)寵物行業(yè)的數(shù)字化改造需要圍繞三個(gè)問題展開：解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題、提高營銷精準(zhǔn)度、優(yōu)化渠道投入效能。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化新生，劉一用“把握本質(zhì)、保持好奇”八個(gè)字總結(jié)，并針對(duì)上述三個(gè)問題逐一介紹了比瑞吉的應(yīng)對(duì)方案。產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)濕糧品類以濕糧罐、罐頭零食、貓條為主，消費(fèi)者面臨使用、儲(chǔ)存不便，用量難以控制的痛點(diǎn)。從這些需求出發(fā)，比瑞吉開辟新賽道，以臻肉小方重新定義濕糧，利樂包裝降低開啟難度、更便于保存、節(jié)約存儲(chǔ)空間。營銷層面，打破傳統(tǒng)寵物品牌重渠道營銷的模式，比瑞吉聚焦年輕人喜歡的社交媒體，自主孵化KOL、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大品牌聲量;同時(shí)重視技術(shù)投入，研發(fā)出打通門店會(huì)員群、平臺(tái)粉絲群、店鋪CRM的私域會(huì)員系統(tǒng)，基于用戶決策鏈路實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提高營銷效率。渠道層面，開發(fā)適用門店的新零售系統(tǒng)，為品牌、B端、C端的互聯(lián)提供數(shù)字化工具賦能。
實(shí)踐角度聊私域：品牌如何化親密關(guān)系為超級(jí)用戶，做到私域年入過億?
演講嘉賓：栗映科技創(chuàng)始人兼CEO Winny老師
存量時(shí)代，當(dāng)營銷的重點(diǎn)從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，對(duì)用戶的價(jià)值挖掘、全生命周期運(yùn)營越發(fā)重要，疫情影響之下“私域流量”進(jìn)入全面落地期。在TBI峰會(huì)，中國最貴的私域流量商業(yè)顧問Winny老師分享了在資源有限的情況下，品牌如何從超級(jí)用戶出發(fā)，通過私域運(yùn)營帶來可觀的增量及速度。
Winny老師認(rèn)為，私域流量的底層邏輯，經(jīng)營的是“人”的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值。從社交資源價(jià)值來看，20的超級(jí)用戶能夠貢獻(xiàn)超過80的成交，企業(yè)資源有限的情況下，應(yīng)該花80的精力挖掘并服務(wù)好這20的超級(jí)用戶，讓其產(chǎn)生裂變價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)提升品牌溢價(jià)的目標(biāo)，首先要勇于做好用戶數(shù)據(jù)的篩選、分層，從中挑選出具有服務(wù)價(jià)值、能夠?yàn)槠放茙硇铝髁康某?jí)用戶。其次，私域流量的尖玩法是“玩圈層”，品牌需要為挑選出的超級(jí)用戶創(chuàng)造圈層價(jià)值感、身份感，以服務(wù)性思維將產(chǎn)品、內(nèi)容包裝成社交貨幣，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播、最大化其社交關(guān)系的價(jià)值。在這樣的理論下，Winny老師曾指導(dǎo)近30個(gè)品牌增長過億，現(xiàn)場通過文峰大世界、希島女裝、豪車毒等品牌的操盤案例，詳細(xì)拆解了私域運(yùn)營的實(shí)踐過程。
在線新經(jīng)濟(jì)，社群新電商
演講嘉賓：夢餉集團(tuán)高級(jí)副總裁 巨穎
傳統(tǒng)B2C電商經(jīng)過多年發(fā)展，面臨著流量獲取成本高、服務(wù)模式缺乏情感溫度、營銷存在不確定性等瓶頸，各種新業(yè)態(tài)、新模式正在重新定義電商格局。夢餉集團(tuán)高級(jí)副總裁巨穎從S2b2C模式出發(fā)，分享了新電商的發(fā)展空間、品牌及供應(yīng)商重點(diǎn)布局新興渠道的必要性，及夢餉集團(tuán)背后商業(yè)模式、商業(yè)邏輯的獨(dú)特性。
巨穎認(rèn)為，夢餉集團(tuán)商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)在于打破了傳統(tǒng)電商依靠投放廣告、用戶搜索來獲取公域流量的方式，以人與人之間的社交關(guān)系為核心，服務(wù)于存在強(qiáng)烈私域變現(xiàn)欲望的小b群體，提供貨源、交付、交易等一系列服務(wù)，為小b群體服務(wù)C端用戶賦能。“這種模式的獨(dú)特性在于，基于小b群體的短鏈路社交關(guān)系鏈，服務(wù)過程更溫馨、貼心，因此流量獲取成本相對(duì)較低、客戶復(fù)購和粘性更高?！?/strong>
在采用S2b2C模式的平臺(tái)里，夢餉集團(tuán)能夠取得長遠(yuǎn)發(fā)展的原因在于，堅(jiān)持以貨作為整個(gè)電商鏈條的起始點(diǎn)和核心，沉淀供應(yīng)端的優(yōu)勢，一方面解決了品牌商家的庫存問題，另一方面憑借極具性價(jià)比的品牌好貨積累起忠實(shí)用戶。如今，基于平臺(tái)的全品類戰(zhàn)略、完整的賦能鏈條，平臺(tái)小b的角色已經(jīng)擴(kuò)充到具有私域流量池的企業(yè)主，為他們提供將線下零售流量二次變現(xiàn)的平臺(tái)，這是平臺(tái)上小b們生存的根本之道。在巨穎看來，賦能店主二次創(chuàng)業(yè)的過程中，也是平臺(tái)商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的雙重實(shí)現(xiàn)過程。
VC偏好投什么消費(fèi)品
演講嘉賓：尚承投資創(chuàng)始管理合伙人 宋世杰
新消費(fèi)浪潮下，新消費(fèi)品牌成為備受資本青睞的賽道。從投資方的角度來看，品牌需要具備哪些特質(zhì)?尚承投資創(chuàng)始管理合伙人宋世杰從“人、事、錢”的匹配度分享了其投資邏輯。
從人的角度看，創(chuàng)始人的使命感是項(xiàng)目早期吸引資本的重要因素，格局決定了品牌后期增長的速度和天花板，良好的學(xué)習(xí)迭代能力則保證了團(tuán)隊(duì)能夠抵抗壓力、接受新想法、及時(shí)歸零并調(diào)整路線，創(chuàng)始人的出身背景也影響著品牌0到1、1到10、10到100不同階段的難易與速度。創(chuàng)始人的因素之外，品牌溢價(jià)需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)具有產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營、品牌四個(gè)方面的能力完整度。從事的角度看，宋世杰以勁面堂、BlankMe、MissBerry等品牌為例，解釋了一個(gè)好的品牌在產(chǎn)品、品牌、渠道上的策略：以小單品打爆大市場、品牌與賣貨快慢的平衡、渠道的單點(diǎn)打爆與全面鋪設(shè)的關(guān)系。從錢的角度看，投資是資本方與品牌雙向選擇的結(jié)果，因此品牌的融資金額與用途、融資節(jié)奏、選擇投資機(jī)構(gòu)的邏輯也體現(xiàn)出品牌對(duì)自身成長與發(fā)展的思考。
從這些維度出發(fā)，尚承投資今年完成了對(duì)18個(gè)項(xiàng)目的投資，覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清等多個(gè)賽道。“尚承投資除了為品牌提供資金支持外，還籠聚 眾多消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或家族資本，并與主流消費(fèi)機(jī)構(gòu)合作，可以提供多維的產(chǎn)業(yè)資源和投后賦能。這也是我們在持續(xù)努力的方向?！?/strong>
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