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“顏值經(jīng)濟”持續(xù)的高景氣下,美妝行業(yè)迎來一波上市浪潮。完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所,市值突破百億美元,“薇諾娜”的母公司貝泰妮近日已順利過會,而擁有近20年歷史的深圳市仙迪化妝品股份有限公司下稱“仙迪集團”也在IPO排隊的行列中。

縱觀這批行業(yè)中的佼佼者,無不是對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入應(yīng)用的典型,將業(yè)務(wù)深度在線化,獲得銷售額的增長和經(jīng)營效率的提高。

前面提到的仙迪集團,正是個中的代表。11月19日,在有贊連鎖峰會深圳站,仙迪集團用戶增長負(fù)責(zé)人楊曦深入復(fù)盤了仙迪集團的數(shù)字化之路。過去半年,仙迪集團聯(lián)合有贊連鎖在美妝連鎖行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索上已經(jīng)小有成效。

“我的用戶不是我的用戶”

仙迪集團成立于2001年,旗下?lián)碛小耙霖愒姟?、“果本”、“Sa詩婷露雅”等知名國貨美妝品牌。在經(jīng)營模式上,仙迪集團以經(jīng)銷模式為主,輔以直營模式和電商、商超等渠道代銷,建立了覆蓋化妝品專營店、單品牌專賣店、商超、百貨專柜和電商平臺等多種終端渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

不難看出這是一家重品牌運營的美妝企業(yè),但是在幾年前,仙迪集團一度面臨著“我的用戶不是我的用戶”的問題。楊曦表示:“作為傳統(tǒng)美妝品牌,我們和用戶之間距離非常長,我們沒有辦法掌握到用戶數(shù)據(jù),所以客戶在哪里,客戶長成什么樣子,以及如何讓新粉絲變成老面孔,讓更多新老粉絲和品牌產(chǎn)生連接和互動,這都是我們遇到的困惑?！?/p>

楊曦的一番話,道出了傳統(tǒng)品牌的共同困境:沒有真正擁有過用戶,對于用戶缺少感知。在線下,無論是專營店還是各種CS渠道,實體門店是品牌唯一的服務(wù)場所,離開了門店,就失去了與用戶的聯(lián)系,觸達(dá)手段單一,服務(wù)方式單一。而傳統(tǒng)電商平臺,用戶往往是平臺的用戶,品牌與用戶之間缺少互動的機制,品牌方難以了解用戶的真實體驗,無法有效觸達(dá)顧客,即時互動,并給出反饋。

“傳統(tǒng)品牌要轉(zhuǎn)型,要升級,我們就必須要知道消費者在哪里,用戶畫像是什么?！毕啾茸鍪裁?想清楚要做什么更重要。能在美妝行業(yè)縱橫近20年,仙迪集團有著領(lǐng)先行業(yè)的前瞻性和快速調(diào)整路徑的能力。從去年開始,仙迪集團提出了中臺項目的設(shè)想,布局全渠道一體化經(jīng)營。

所謂中臺項目,也就是搭建一個線上線下一體化的系統(tǒng),實現(xiàn)線上線下的業(yè)務(wù)融合,最終形成線上到線下的賦能路徑,同時打通會員、打通全渠道、打通商品以及服務(wù),最終實現(xiàn)渠道打通、貨品打通、訂單打通以及財務(wù)打通,幫助到仙迪集團終端的代理商提升銷量,實現(xiàn)會員納新和用戶運營。

仙迪集團用戶增長負(fù)責(zé)人楊曦在有贊連鎖峰會深圳站分享

專業(yè)的事交給專業(yè)的人

有了清晰的設(shè)想,關(guān)鍵就是如何落地了。

很多傳統(tǒng)品牌的思維中,還是覺得所有的事情要親力親為才是最好。仙迪集團也嘗試通過技術(shù)外包,自建線上化系統(tǒng),但這條路并不容易走通,一方面是技術(shù)外包帶來的系統(tǒng)穩(wěn)定性問題,更重要的是,因為缺少對于連鎖零售行業(yè)的理解,技術(shù)外包在開發(fā)底層架構(gòu)過程中,很多邏輯存在問題,沒有真正從用戶和消費者的角度出發(fā),導(dǎo)致用戶體驗感并不好。

在親自踩過坑之后,楊曦也給出了誠懇的建議:傳統(tǒng)品牌需要轉(zhuǎn)變意識,自身的優(yōu)勢并不在于開發(fā)能力,因此不要自己輕易開發(fā)系統(tǒng),自己開發(fā)系統(tǒng)會造成很多成本上的浪費,到時候還要更換系統(tǒng),會走很多的彎路。

2020年,仙迪集團正式與有贊連鎖達(dá)成合作,通過SaaS系統(tǒng)來實現(xiàn)連鎖的數(shù)字化。8年的技術(shù)積累,讓有贊的系統(tǒng)可用性已經(jīng)做到了全行業(yè)領(lǐng)先的99.99,同時作為專注服務(wù)連鎖品牌的產(chǎn)品,有贊連鎖精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了連鎖管理痛點,對于連鎖品牌經(jīng)營中的各類問題,有著針對性的解決方案。

用SaaS賦能經(jīng)銷商 解決“竄店”之痛

與有贊連鎖達(dá)成合作后,仙迪集團迅速開始布局多網(wǎng)店經(jīng)營、社交營銷裂變、直播帶貨、社群運營等業(yè)務(wù),并嘗試將線上用戶引導(dǎo)至門店,幫助經(jīng)銷商提高客流量和銷量。

首先,賦能經(jīng)銷商線上開店,實現(xiàn)“一店一商城”。 通過有贊連鎖,仙迪集團可以為線下每個門店/經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)上商城,實現(xiàn)24小時經(jīng)營。

基于經(jīng)銷模式下的弱管控型需求,有贊連鎖為仙迪集團提供了“合伙人”系統(tǒng)。所謂合伙人,指的是加盟商、分公司、聯(lián)營門店等類型的二級管理主體?；诤匣锶讼到y(tǒng),仙迪可以針對不同經(jīng)銷商的線上營銷能力,擁有不同的自主權(quán)限例如,營銷能力強的經(jīng)銷商,可以自主發(fā)起促銷活動,甚至自主直播。

其次,通過進店邏輯,破解經(jīng)銷模式“竄店”之痛。 仙迪集團有超過7成的營收來自經(jīng)銷商渠道。在品牌擴張階段,經(jīng)銷模式大大提升了仙迪集團線下布局的效率。而在轉(zhuǎn)型線上過程中,仙迪集團也非常注重賦能經(jīng)銷商,保證經(jīng)銷商之間的利益協(xié)同。

由于仙迪在線上采取“一店一商城”模式,容易出現(xiàn)消費者“竄店”的問題,即A門店的顧客進入到B門店的線上商城消費。為了避免這種情況出現(xiàn),有贊連鎖為仙迪集團升級了顧客的進店邏輯:顧客一旦進店,就會與門店產(chǎn)生綁定,成為門店的會員,這樣的綁定關(guān)系可以保證他再次進店時不會進錯到其他門店。

第三,借助有贊連鎖社交營銷能力,實現(xiàn)用戶增長裂變。 無論線下還是線上,商家都面臨獲客成本越來越高的困境,因此,有贊連鎖強大的社交營銷、顧客管理能力,是仙迪集團在實現(xiàn)用戶增長裂變過程中最重要的助手。

以今年仙迪集團發(fā)起的一場裂變活動為例,活動通過微信公眾號裂變,自上而下為門店拉新,借助有贊連鎖的營銷工具,門店可以根據(jù)社群情況,針對性的發(fā)起內(nèi)容營銷和內(nèi)容互動,提升復(fù)購,同時通過有贊連鎖的直播功能,助力爆款打造和新品預(yù)售。最終,該活動實現(xiàn)公眾號漲粉6w+,進群粉絲2w+,到店連帶銷售超過100W。對于初涉私域運營的仙迪集團來說,是一次成功的起步。

對于集團與有贊連鎖聯(lián)手嘗試的新模式,楊曦表示:“保障創(chuàng)新的機制,才是創(chuàng)新的關(guān)鍵,集團也好,品牌也好,我們要去更多嘗試小范圍的創(chuàng)新,孵化一些業(yè)績模型,再拿到更多場景去進行復(fù)制。”