廣州熱線

一、從價格戰(zhàn)到“價值戰(zhàn)”

中國家電博覽會召開,創(chuàng)維春季發(fā)布會官宣,格力空調(diào)十年免費包修、蘇寧易購聯(lián)合海爾、美的等大牌開啟超級品牌月……盡管全國各地普遍面臨“倒春寒”,家電行業(yè)卻進(jìn)入了一個火熱的3月。

近年來,隨著用戶消費前置現(xiàn)象的不斷加強(qiáng),原本只是全年營銷“前哨戰(zhàn)”的3月份,如今卻在家電市場占據(jù)了越來越重要的地位。然而與往年不同的是,今年原材料價格上揚,帶動了大部分家電品類價格水漲船高。有消費者調(diào)侃,消費品變成了“理財產(chǎn)品”。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:截至2020年12月,在線上市場中,彩電均價2569元,漲幅達(dá)27,在線下則為4717元,漲幅也有21.5;空調(diào)的線上線下均價為2947元和3837元,分別增長19.3與9。

到目前為止,家電的漲價趨勢依然沒有停止,2021年1月15日,TCL宣布對冰箱、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品漲價5-15;2月28日,美的冰箱事業(yè)部發(fā)布的《美的冰箱漲價通知函》,宣布自3月1日起,美的冰箱產(chǎn)品價格體系上調(diào)10-15。

對于熟悉家電產(chǎn)業(yè)的人來講,這次市場產(chǎn)品的普遍漲價顯然是一種反?，F(xiàn)象,因為在歷來是紅海市場的家電領(lǐng)域,價格戰(zhàn)不僅是促銷手段,更是刻入基因的行業(yè)文化,可以說,中國的家電史就是一部價格戰(zhàn)史。

從96年長虹電視降價引發(fā)業(yè)界地震,逼得李東生星夜召集人馬商量對策,到07年“蘇美大戰(zhàn)”綿延數(shù)年,從線下打到線上,再到近年來的格力美的空調(diào)大戰(zhàn),20多年來,家電江湖城頭變幻大王旗,但是價格戰(zhàn)卻一以貫之。

降價,成為許多企業(yè)爭奪市場的主要手段——如果不是唯一手段的話。

從這個角度來講,此次家電價格普漲,雖然主要是出口增加和原材料漲價兩大外因所致,但同時也暴露了低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險能力不足的這一缺陷,促使企業(yè)提升產(chǎn)品的核心競爭力和供應(yīng)鏈的把控能力,摒棄以利潤換市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。

事實上,如今隨著Z世代成為消費主力,傳統(tǒng)的家電巨頭已在向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型,逐步跳出打價格戰(zhàn)的怪圈,進(jìn)入側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的“價值戰(zhàn)”新節(jié)奏。

二、以舊換新與下沉市場

當(dāng)前,家電市場進(jìn)入智能化消費升級的標(biāo)志之一,是推出產(chǎn)品節(jié)奏的加快,以及向頭部家電平臺靠攏。

舉例而言,據(jù)不完全統(tǒng)計,在2021年第一季度,僅手機(jī)、電腦數(shù)碼等3C產(chǎn)品就有近20個品牌的30余款新品在蘇寧雙線上新,其中大部分集中于在3月1日開啟的蘇寧易購315全民煥新節(jié)。

家電方面,有超過30大品牌的空調(diào)、冰洗、視聽多媒體、廚衛(wèi)、生活電器等家電系列新品在蘇寧易購雙線首發(fā)上新,產(chǎn)品數(shù)量超過30余款。

無論是海信、創(chuàng)維、海爾這樣的家電廠商,還是小米、華為這樣的智能家居后來者,均將蘇寧易購選為首發(fā)平臺的原因,不是是可以獲得更多關(guān)注與更高的轉(zhuǎn)化率,更重要的是在家電領(lǐng)域中,需要借助頭部電商平臺的服務(wù)能力,才能更快完成存量市場的“新陳代謝”。

舉例而言,目前為了提升消費者的換機(jī)積極性,目前大多數(shù)品牌都有以舊換新政策,但是單品牌覆蓋面往往比較窄,而電商平臺卻能夠提供覆蓋更廣,也更為快捷的服務(wù),如在蘇寧“全民煥新家電節(jié)”,凡是在蘇寧易購線上或者線下門店下單新品,用戶就可以享受以舊換新服務(wù),并且提供收舊和換新一站式解決服務(wù),在以舊換新的基礎(chǔ)上,還能繼續(xù)享受88折優(yōu)惠。

因此,在當(dāng)前,家電市場的集中度正在快速提升,馬太效應(yīng)不斷加強(qiáng),《2020年中國家電行業(yè)年度報告》中數(shù)據(jù)顯示,2020年的家電市場,top5平臺的市場份額占比從2019年的53提升至57.1,其中蘇寧易購從22.8提升至23.8,在所有渠道形態(tài)中依然穩(wěn)居榜首。

在家電領(lǐng)域,蘇寧不僅占據(jù)了消費者心智,而且在關(guān)鍵的線下消費場景有更強(qiáng)優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明,大多數(shù)家電品類,線下均價都要遠(yuǎn)高于線上,其中彩電的線下均價幾乎是線上的一倍,這就決定了線下產(chǎn)品可以支持更高的毛利率與更為完善的服務(wù),是消費升級的重要戰(zhàn)場。

另一方面,線下渠道也是開啟下沉市場的主要方式,在經(jīng)過長期開墾后,城市家電市場已經(jīng)趨于飽和,相比之下,五環(huán)之外的縣城的家電消費升級也更為迅猛,未來發(fā)展空間廣闊。而在幫助家電企業(yè)布局農(nóng)村市場,加快渠道下沉方面,蘇寧占據(jù)了較大優(yōu)勢。

舉例而言,蘇寧輸出自身零售服務(wù)能力,賦能的8000多家蘇寧零售云門店作為深入縣鎮(zhèn)的基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施,是如今家電產(chǎn)品觸達(dá)用戶的重要渠道。在剛剛過去的2020年,零售云渠道空調(diào)銷售突破550萬套,門店店均C2M產(chǎn)品SKU超750個,合作品牌達(dá)到54家。

早在2月下旬,零售云就與美的、海爾、格力、海信科龍、TCL、華凌、惠而浦等品牌廠商,率先在縣域市場打響空調(diào)開盤旺銷。蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示,2月20日到3月5日,全國8000多家零售云門店空調(diào)銷售同比增長245。其中,頭等艙品牌美的空調(diào)2天內(nèi)銷售金額突破12億元,格力、海爾等品牌單天銷售過億元。

近日,蘇寧發(fā)布的空調(diào)白皮書中指出,2021年預(yù)計定制單品銷量在350-400萬臺之間,預(yù)計全年銷售500萬套農(nóng)村空調(diào)。為此,蘇寧還將繼續(xù)借零售云門店給予農(nóng)村市場200億元?？钛a(bǔ)貼,用于在三四線城市、縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場給予消費者空調(diào)專項讓價。

目前零售云仍然處于快速擴(kuò)張狀態(tài),據(jù)蘇寧內(nèi)部人員透露,“零售云”將在3月份新開300家門店。預(yù)計整個2021年,零售云全國累計新開門店數(shù)量將達(dá)到12000家。

今年的政府工作報告強(qiáng)調(diào),要穩(wěn)定和擴(kuò)大消費。增加汽車、家電等大宗消費,對此,中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長柏斯維表示,家電作為大宗商品,能夠帶動技術(shù)密集、產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)強(qiáng),能夠帶動大量就業(yè),對經(jīng)濟(jì)的拉動作用不容小覷。我國一再強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定大宗消費,可見其重要性,可以預(yù)見,未來兩年相關(guān)政策還將陸續(xù)出臺。而隨著相關(guān)具體安排的落地,我國消費潛力將進(jìn)一步被激發(fā),對家電產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響。