小程序大戰(zhàn)，微信為何掉頭追百度
9月25日，百度智能小程序召開閉門會議，面向開發(fā)者開放入駐申請，并公布了兩個月公測期間的多項數(shù)據。智能小程序的月活突破1億；在小程序的表現(xiàn)上，愛奇藝智能小程序日活已經突破1400萬，唯品會智能小程序新客獲取成本較H5降低30%……；此外百度已經正式向開發(fā)者提供了搜索、信息流、固定以及回訪的四大類超級入口。
百度智能小程序在短短兩個月內就能夠獲得1億月活的成績，基于搜索、信息流的小程序分發(fā)正在爆發(fā)出巨大活力，而另一方面，看到百度成績的微信也終于意識到了搜索對于小程序分發(fā)的重要性，并加速調整搜索布局，在9月28日，微信正式上線小程序“功能直達”。
在微信小程序上線初期，張小龍曾表示“在前期我們會更多的鼓勵小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個地方。”二維碼長期以來都是微信發(fā)展的重點。但微信方面卻全面掉頭，開始對搜索進行深耕，首先在去年成立搜索應用部，其次為小程序開啟了首頁搜索以及小程序搜索這兩大入口，并做出了諸多優(yōu)化。這件事有著不同尋常的意義，因為早在2012年，張小龍就曾經表示：“PC互聯(lián)網的入口在搜索框，移動互聯(lián)網的入口在二維碼。”
此時的微信卻出爾反爾，將搜索升級為重點戰(zhàn)略，也反映了搜索對于小程序分發(fā)將會起到至關重要的作用，以及微信對于百度的虎視眈眈。
但另一邊，百度智能小程序的布局已經初現(xiàn)曙光，1億的月活數(shù)據也正在改寫當下格局，為何曾經被張小龍看好的二維碼沒有成為小程序的主戰(zhàn)場，而搜索重新后來居上？這是一個更為值得討論的話題。
二維碼是被動消費場景，無法抗衡搜索且對小程序分發(fā)并無幫助
從微信生態(tài)來看，其二維碼布局確實取得了一定的成功，二維碼已經成為用戶彼此之間獲得信息的一個關鍵樞紐。
微信已經將二維碼的可能性發(fā)揮到極致，文章內容、公眾號、小程序，支付，依托于微信生態(tài)，但凡能夠通過二維碼獲取信息的場景均已被覆蓋，對于用戶來說二維碼已經形成了慣性的習慣。但是放到整個互聯(lián)網尺度來看，二維碼依然不是主流場景。
首先，二維碼的本質依然屬于被動推送場景，無法與搜索抗衡，當用戶看到二維碼時，二維碼都是隨其他信息一起呈現(xiàn)，在二維碼圖片周圍，會一并呈現(xiàn)出相關的信息，該二維碼是公眾號、文章、支付都會一并出現(xiàn)，告訴用戶掃描該二維碼將會獲得怎樣的結果。
表面上看，讀取二維碼是用戶在進行主動的信息獲取，但本質卻是用戶在被動獲得信息，而掃描二維碼，則是對這些信息的再讀取，二維碼的傳播必須依附于前置信息的傳播。
因此，二維碼更適合于微信場景，在微信場景中，絕大多數(shù)用戶都是以觀看他人發(fā)布的信息為主（朋友圈信息、聊天信息、公眾號信息）等等，參與討論則是少數(shù)，屬于被動的信息消費行為，因此也更契合二維碼。
而搜索則是一個用戶純粹的主動過程，搜索也同樣不依賴被動的信息推送，因此二者屬于平行世界，互不相關，二維碼想要取代搜索更是不可能。
其次，二維碼對小程序分發(fā)并無太大幫助，社交才是關鍵，開發(fā)者想要利用微信進行小程序分發(fā)，最需要考慮的是如何利用微信社交關系，而非如何利用二維碼，畢竟小程序可以實現(xiàn)一鍵轉發(fā)到微信群的功能，而用戶點開小程序也無需二維碼，二維碼直接被省略。
此外用戶若想分享小程序二維碼圖片到朋友圈，則路徑較長，需要經歷復雜與繁瑣的操作，因此小程序分發(fā)也并不能指望二維碼。
最終成功的頭部小程序，都是成功利用微信社交關系鏈的小程序，主要以社交電商，社交游戲為主，其成功與二維碼無關。
而微信最終也才意識到，小程序的分發(fā)實際上與AppStore對APP的分發(fā)并無本質不同，搜索才是用戶獲得對應小程序的最高效場景，這才掉頭成立微信搜索應用部，以及開放更多的小程序搜索入口，并進行優(yōu)化。
搜索場景與社交場景不同，小程序迎來變局
微信利用二維碼分發(fā)小程序的階段早已經結束，現(xiàn)階段社交成為微信分發(fā)小程序的主要戰(zhàn)場，此外微信也加重了搜索功能來對小程序進行分發(fā)，正是因為基于社交的邏輯與基于搜索的邏輯分發(fā)小程序在場景上有著根本性的不同，搜索可以在社交場景之外，為小程序帶來更大的分發(fā)價值，主要體現(xiàn)在3個層面。
1）源頭層面，從用戶體驗來看，用戶從社交中并不能夠精準獲得自己想要的小程序，獲得的方式主要依賴他人的隨機性分享，因此更多的屬于基于隨機性的探索型場景，漫無目的。但是用戶從搜索中獲得的小程序，則是其100%的精準需求所在，有著更直接以及更為迫切的需求有待解決，目的性更強。
2）分發(fā)層面，從小程序的分發(fā)角度來看，社交小程序的分發(fā)依賴社交裂變，但并非所有小程序都能夠獲得用戶的大規(guī)模集體轉發(fā)，這之中有著極大的不確定性。而通過搜索分發(fā)的小程序，則可以直接被精準導入流量，實現(xiàn)與用戶的無縫對接。
在這點上，微信受制于自身產品限制，只是為小程序開辟了兩大搜索入口，但是百度則早已轉型為“搜索+信息流”的雙分發(fā)模式，可以在多個維度上為小程序實現(xiàn)精準分發(fā)。
百度開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級入口。搜索入口包括尋址卡、精準sug直達、精準語音直達、熊掌號掛載、自然結果、阿拉丁等等，可以為小程序帶來全方位的精準分發(fā)。
百度通過多個維度的小程序分發(fā)，有著讓小程序更精準的抵達能力，讓每一個的小程序價值得到充分釋放。
3）覆蓋層面，基于社交分發(fā)的小程序自然無法讓每一款小程序都能夠獲得平等的分發(fā)待遇，遵循著2/8原則，且格局相對穩(wěn)定，后入者難有出頭之日。但是基于搜索分發(fā)的小程序，流量卻人人可得，由于搜索可以覆蓋到大量的垂類領域，各種細分的流量場景也能夠獲得充分的覆蓋。
這對于后入場的開發(fā)者而言有著極大利好，其既不需要考慮如何利用社交關系，同時又不需要擔心流量來源，自身只需要專注產品，即可獲得源源不斷的流量。
搜索決定小程序分發(fā)下半場，微信追趕，百度借勢上場
微信曾想將二維碼打造成移動互聯(lián)網入口取代搜索，但最終發(fā)現(xiàn)二維碼并非萬能，而搜索卻始終是不變的剛需，用戶通過搜索獲取產品，開發(fā)者通過搜索分發(fā)產品，也是互聯(lián)網長期以來的根本模式，不可被替代。
百度智能小程序實現(xiàn)月活1億的數(shù)據，也向行業(yè)證明了搜索是小程序分發(fā)的基礎核心，其還可以幫助開發(fā)者進行更多的長尾流量分發(fā)，這些都是開發(fā)者無法通過微信獲取，微信基于社交的分發(fā)邏輯也自然造成小程序價值的浪費。
百度的的崛起也意味著開發(fā)者會加速向百度轉移，將其作為小程序主要陣地，加上近期百度的活躍數(shù)據，這也令微信感到恐慌，內憂外患之下其也必須跟進，并終于在9月底上線了內測長達半年的“功能直達”。
問題是，微信即使對搜索不斷加碼，都只是圍繞搜索的結果進行改變，但是用戶本身在微信中并不存在強烈的搜索習慣，因此無法有根本性的改變，而搜索作為百度的主戰(zhàn)場，其兩個月達到1億月活的智能小程序數(shù)據也令行業(yè)側目，這場好戲才只是剛剛開始。
文/首席發(fā)言者公眾號
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