廣州熱線

2020年已經(jīng)過半，疫情的消極影響和不確定性，在過去的六個月中反復(fù)困擾著房地產(chǎn)行業(yè)。2月樓市冰點(diǎn)，3月房地產(chǎn)數(shù)字化營銷迅速走紅、房地產(chǎn)數(shù)字化升級如火如荼，而就在大家認(rèn)為拐點(diǎn)來臨的時候，5月，超80的大中城房價又出現(xiàn)了上漲，房地產(chǎn)泡沫似乎又大了一圈。到了6月，樓市熱度持續(xù)，漸呈“量升價穩(wěn)”的態(tài)勢。無論是從房地產(chǎn)投資，還是房價、成交量上看，2020的下半場，房地產(chǎn)市場還將進(jìn)一步走高。疫情的陰霾終于開始散去，曙光就在眼前。

風(fēng)靡一時的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺還要不要做呢?

表面上看，房企情急之下采取的數(shù)字化營銷策略，成功扭轉(zhuǎn)了局勢，轉(zhuǎn)為危機(jī);從本質(zhì)上看，數(shù)字化的趨勢早在疫情前已經(jīng)形成，疫情則將房地產(chǎn)“投研產(chǎn)供銷”全流程抗風(fēng)險能力低的短板，赤裸裸地暴露在眾人面前，一旦遭遇突發(fā)情況，強(qiáng)如大象也將十分被動。

因此，數(shù)字化升級、數(shù)據(jù)中臺、數(shù)字化營銷并非“病急亂投醫(yī)”，而是數(shù)字化時代給房地產(chǎn)行業(yè)出的“命題說話”，考察的兩個標(biāo)準(zhǔn)，則是企業(yè)全域數(shù)據(jù)的盤活、內(nèi)部經(jīng)營管理與外部營銷運(yùn)營數(shù)字化建設(shè)，打分參照企業(yè)業(yè)績增長，上不封頂。

地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺怎么建?

數(shù)據(jù)中臺，我們將其稱為是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施。為讓數(shù)據(jù)更加靈活的支撐到前端業(yè)務(wù)，企業(yè)通過建立數(shù)據(jù)中臺，將數(shù)據(jù)復(fù)用能力沉淀下來，形成數(shù)據(jù)從匯聚、開發(fā)、管理、到數(shù)據(jù)服務(wù)的一整套數(shù)據(jù)使用的機(jī)制。

6月底，線下大數(shù)據(jù)服務(wù)商WakeData數(shù)據(jù)總監(jiān)魏戰(zhàn)松，在2020年華南地產(chǎn)CIO夏季峰會上做主題分享，詳細(xì)解析了地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺的實施步驟和數(shù)字化營銷構(gòu)建方式，將技術(shù)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)有機(jī)融合，創(chuàng)造地產(chǎn)業(yè)務(wù)特色價值場景。

WakeData魏戰(zhàn)松認(rèn)為，地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺建設(shè)可大致分為三個部分的內(nèi)容。一是支撐分析，主要是升級原有技術(shù)平臺、建設(shè)經(jīng)營分析指標(biāo)體系;二為數(shù)據(jù)運(yùn)營，規(guī)劃地產(chǎn)特色價值場景、實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營;第三是數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品與服務(wù)的形成，以大數(shù)據(jù)賦能全周期運(yùn)營，孵化智能AI產(chǎn)品等。具體的實施步驟可分為：

· 技術(shù)體系建設(shè)

· 數(shù)據(jù)資產(chǎn)與規(guī)范體系建設(shè)

· 價值場景建設(shè)

· 數(shù)據(jù)運(yùn)營建設(shè)

技術(shù)體系建設(shè)

技術(shù)體系的建設(shè)是數(shù)據(jù)中臺的技術(shù)基礎(chǔ)，主要解決數(shù)據(jù)集成、存儲、開發(fā)、治理等核心技術(shù)組件問題，包含基礎(chǔ)平臺建設(shè)和數(shù)據(jù)治理。其中大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺是數(shù)據(jù)中臺的底層核心，提供數(shù)據(jù)同步服務(wù)、多維分析服務(wù)、算法挖掘服務(wù)、數(shù)據(jù)開放服務(wù)、可視化服務(wù)、數(shù)據(jù)畫像服務(wù)等能力;數(shù)據(jù)治理平臺提供元數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理服務(wù)和指標(biāo)監(jiān)控服務(wù)等能力。利用中臺將房地產(chǎn)企業(yè)的全域數(shù)據(jù)盤活，可顯著提高企業(yè)的經(jīng)營效率，降低開發(fā)成本。以WakeData某地產(chǎn)客戶為例，惟數(shù)平臺的部署，實現(xiàn)了該企業(yè)全域數(shù)據(jù)的多維度分析處理，可視化報表一鍵生成，將大屏的開發(fā)成本從原先的20000元降低至3000元，大大提高了企業(yè)效率，成本降低超85。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)與規(guī)范體系建設(shè)

數(shù)據(jù)資產(chǎn)梳理方法論

在整個數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)過程中，最重要的一個環(huán)節(jié)就是指標(biāo)梳理， 梳理流程如下圖所示。

步驟1、2、3、4、7是一般情況下技術(shù)團(tuán)隊會涉及到的事項，但據(jù)以往的實施經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)指標(biāo)的梳理必須要與業(yè)務(wù)部門共同確認(rèn)，包括到指標(biāo)定義、口徑、計算公式、數(shù)據(jù)來源等內(nèi)容項，只有業(yè)務(wù)部門認(rèn)可的數(shù)據(jù)指標(biāo)才有意義。因此，在一般步驟的基礎(chǔ)上，又增加了第5、6步，這兩步對于指標(biāo)的開發(fā)與發(fā)布都是重要且必要的。

資產(chǎn)規(guī)范建設(shè)包含資產(chǎn)、模型、規(guī)范的建設(shè)。首先根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)劃分資產(chǎn)域，地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)過程是“投-研-產(chǎn)-供-銷”，需要提取核心業(yè)務(wù)流程下各節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生或讀取的關(guān)鍵數(shù)據(jù)實體，并歸類到各個主題域下。

其次定義數(shù)據(jù)湖數(shù)據(jù)來源，最后根據(jù)主數(shù)據(jù)定義進(jìn)行建模分析、數(shù)據(jù)治理和場景應(yīng)用。我們針對地產(chǎn)行業(yè)提供了一套適配的資產(chǎn)建設(shè)模型，資產(chǎn)對象包含了城市、土地、項目等多層模型，主題域分為投策、設(shè)計、工程、采購等，原始數(shù)據(jù)來源于業(yè)務(wù)系統(tǒng)源表、爬蟲數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)源，通過地產(chǎn)的核心價值鏈?zhǔn)崂韺I(yè)務(wù)對象提取，以主數(shù)據(jù)為拉通的關(guān)鍵點(diǎn)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)清單，最終構(gòu)建出地產(chǎn)的數(shù)據(jù)倉庫模型體系。

△圖為地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)模型

價值場景建設(shè)

價值場景的建設(shè)根據(jù)企業(yè)的商業(yè)模式、具體需求而有所不同，地產(chǎn)行業(yè)常見價值場景主要有大運(yùn)營、客戶經(jīng)營兩大場景。

大運(yùn)營場景

地產(chǎn)行業(yè)的大運(yùn)營包含貨值結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營決策流程兩大場景。

貨值結(jié)構(gòu)分析對土地獲取、開工、獲取預(yù)售證、開盤、交樓等階段的貨值進(jìn)行監(jiān)控，以貨值=面積單價為計算基礎(chǔ)，從集團(tuán)、區(qū)域、項目、產(chǎn)品類型等維度對貨值進(jìn)行全方位的計算，幫助管理者從頂層了解公司當(dāng)下貨值的分布情況和結(jié)構(gòu)情況。

經(jīng)營決策場景以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，圍繞現(xiàn)金流和利潤兩大核心，以計劃管理為主線，基于貨值管理，制定了營銷策略、供貨策略、投資拿地決策等多個類別的決策流程，自動輸出相應(yīng)的可視化數(shù)據(jù)報表，提供數(shù)據(jù)依據(jù)，幫助地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)全項目、全周期和全專業(yè)的高效統(tǒng)籌經(jīng)營。

針對地產(chǎn)行業(yè)，客戶經(jīng)營場景可大致分為營銷投放、交叉營銷、私域流量池中的全民營銷、多業(yè)態(tài)全域用戶的運(yùn)營、會員的個性化服務(wù)等，有利于多渠道、多業(yè)態(tài)交叉引流，線上線下融合打通，實現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)客戶經(jīng)營從經(jīng)驗?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動、智能經(jīng)營的模式。

客戶經(jīng)營場景

針對地產(chǎn)行業(yè)，我們所設(shè)計的客戶經(jīng)營場景包含商業(yè)中心會員運(yùn)營、跨業(yè)態(tài)用戶運(yùn)營、地產(chǎn)全民經(jīng)紀(jì)人三大價值場景。

商業(yè)中心會員運(yùn)營

通過中臺上層的營銷云，我們可以改善運(yùn)營人員的營銷方式，由營銷尋找客戶變?yōu)橛脩粲|發(fā)營銷，打造個性化營銷的同時降低營銷成本，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的數(shù)字化營銷。

在過去，只有用戶到達(dá)線下的購物中心后，才會看到各類促銷活動宣傳;現(xiàn)在，通過WakeData營銷云，購物中心就可以快速觸達(dá)全員用戶，實現(xiàn)線上到線下商場的引流， 提升用戶到商場購物的頻次，促成交易，進(jìn)而提高營業(yè)額。

跨業(yè)態(tài)用戶運(yùn)營

數(shù)據(jù)中臺全域數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的特性，使得跨業(yè)態(tài)的用戶運(yùn)營變得暢通無阻、方便快捷。無論是線上線下，還是不同地區(qū)、不同項目的用戶，其行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)能力、購買意向等數(shù)據(jù)都能夠融合打通，能夠?qū)崿F(xiàn)由物業(yè)業(yè)主到商業(yè)購物中心的交叉引流;通過中臺上層的客戶云應(yīng)用，定期為用戶推薦活動消息、優(yōu)惠券等，建立品牌與用戶之間的連接，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶精細(xì)化運(yùn)營。

地產(chǎn)全民經(jīng)紀(jì)人

針對地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化營銷活動，我們開發(fā)了AI雷達(dá)的功能賦能導(dǎo)購，通過小程序看房、線下案場到訪、朋友圈文章瀏覽等全渠道進(jìn)行實時推送提醒，幫助“經(jīng)紀(jì)人”快捷有效地觸達(dá)潛在客戶;“全民賺傭金”活動支持企業(yè)員工、業(yè)主、老客等多種角色成為分銷員，增大地產(chǎn)營銷活動的輻射半徑，啟動全員營銷，結(jié)合全渠道的營銷工具，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

數(shù)據(jù)運(yùn)營建設(shè)

數(shù)據(jù)運(yùn)營建設(shè)支撐著企業(yè)業(yè)務(wù)往精細(xì)化方向發(fā)展，是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的過程，能夠促進(jìn)營銷投放、供應(yīng)商風(fēng)控等業(yè)務(wù)的正向增長。

數(shù)據(jù)運(yùn)營依賴于數(shù)據(jù)分析模型和算法運(yùn)用，推動企業(yè)從“存量”轉(zhuǎn)向“增量”。以用戶增長理念提煉運(yùn)營核心指標(biāo)體系——AARRR模型，從獲客Acquisition、活躍Activation、留存Retention、收入Revenue、傳播Refer形成用戶全生命周期的閉環(huán)模式，根據(jù)AARRR模型，能夠準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品所處生命周期和對應(yīng)周期的運(yùn)營重點(diǎn)，同時也推動著數(shù)據(jù)中臺的能力迭代和演進(jìn)。

△數(shù)據(jù)中臺應(yīng)具備的平臺能力

數(shù)據(jù)中臺是地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化升級所需要的“底座”，無論是價值場景建設(shè)還是數(shù)據(jù)運(yùn)營，都需要基于“底座”去構(gòu)建;而在未來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，房地產(chǎn)大運(yùn)營必須要具備“數(shù)據(jù)素養(yǎng)”，供貨策略、多業(yè)態(tài)交叉引流、供應(yīng)商風(fēng)控、補(bǔ)貨等方面若能得到數(shù)據(jù)的賦能，將大大提高企業(yè)經(jīng)營效率、驅(qū)動業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與迭代，助力企業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。