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近幾年，隨著消費結(jié)構(gòu)的改變、政策的約束、科技的崛起等多重因素推動下，整個房地產(chǎn)市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

一方面，由于以“房住不炒”為基調(diào)的房地產(chǎn)調(diào)控政策的作用和市場需求總量的下滑，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的增速和利潤率都處于下行周期。這一局面直接導致房企需要向精細化運營轉(zhuǎn)型。另外一方面，疫情促使用戶養(yǎng)成了線上化習慣，特別是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機構(gòu)紛紛上線VR看房、小程序營銷、線上售樓處等在線化應(yīng)用，并輔以優(yōu)惠促銷、全民營銷等加持措施，引導購房用戶通過線上化方式完成交易。這些疫情期間應(yīng)急型措施驗證了線上化營銷和銷售帶來的效率提升和全新體驗，將持續(xù)影響后疫情時代的用戶需求特征延續(xù)。

面對行業(yè)變革與挑戰(zhàn)，擁抱數(shù)字化已經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各主體的必然選擇。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也迫切希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式來解決目前行業(yè)所面臨的痛點與困境，并寄希望于通過推進地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，來助力行業(yè)探尋新的業(yè)務(wù)方向和可能的第二增長曲線。

去年9月16日，阿里與易居聯(lián)合召開發(fā)布會，宣布推出交易平臺“天貓好房”，200位房企高管為此站臺唱好。一年過去，9月17日，易居中國董事局主席在易沃商學院公開課上分享了天貓好房這一年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，此時，天貓好房背后的布局邏輯，也漸漸變得愈發(fā)清晰起來。

01.天貓好房的“簡單”戰(zhàn)術(shù)

房子作為一個長決策周期的硬通商品，兼有自用需求和投資需求，獲取信息渠道多而復雜。另外對于買房群體來說，房價高、決策風險大、交易低頻等，都是阻礙體驗提升及決策短鏈的核心因素。所以當天貓好房提出“房產(chǎn)交易因我們而簡單”的口號時，很多人提出質(zhì)疑，究竟是如何“簡單”法?

首先，優(yōu)選好房，讓消費者選房買房變得更簡單。

周忻認為，數(shù)字化時代最核心的東西是讓信息變的對稱，變的真實。如何線上把房子變成真的，如何去發(fā)掘出房子里面更好的亮點，也是過去一年天貓好房利用自身優(yōu)勢做的一件事情。作為用戶，如果能利用天貓好房這一平臺，輕松便捷搜索到房子信息，并且這些信息具有完整性、可視化、標準化的特點，是非常值得肯定的。

天貓好房通過二手房房源歸一、數(shù)據(jù)驗真、信息審核編輯后才能呈現(xiàn)給網(wǎng)友用戶，針對新房樓盤全面的信息內(nèi)容，并且天貓好房專業(yè)樓盤測評師，實地勘測，五大參數(shù)專業(yè)解析評分，適用人群、產(chǎn)品力、性價比等各個維度精確評價。

尤其是之前推出的“閉眼買清單”，就如同一份房產(chǎn)界的“米其林”或者“黑珍珠”榜單一樣，簡單直接地提供絕不踩雷的精選指南，讓選房也像選擇美味餐廳一樣有據(jù)可循，極大的程度降低了消費者選房的繁瑣與復雜，讓消費者選房買房更簡單。

其次，旗艦店，讓消費者和開發(fā)商之間的對接變得簡單。

作為天貓多年電商生態(tài)的殺手锏，官方旗艦店所代表的房企直營、真實房源心智已經(jīng)深入人心，交易體驗流暢，營銷玩法豐富。天貓旗艦店背后不僅連接的是4億家庭的消費者，還有著阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)能力與技術(shù)能力支撐，既是一家拓客店鋪，更是品牌表達的第一陣地。

淘寶總裁蔣凡曾經(jīng)說過，信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)。房企在天貓上開設(shè)旗艦店，可以有效的打造線上私域流量營銷陣地。在周忻看來，旗艦店的核心就是做好兩件事，品牌種草和營銷聚合。天貓好房將全面幫助品牌房企完成旗艦店從0到1的建設(shè)，為其提供私域流量精細化運營，并面向其精準用戶進行品牌種草，并實現(xiàn)多種營銷功能聚合。通過這種手段可以有效觸達消費者并產(chǎn)生商業(yè)行為，消費者可以通過這旗艦店直接觸達開發(fā)商，并獲取優(yōu)惠福利，讓交易環(huán)節(jié)更便捷、更順暢，讓房企賣房更得心應(yīng)手、不愁流量。

此外，無憂賣房，讓業(yè)主賣房更簡單、更省心。

“中介行業(yè)很多模式是不是應(yīng)該嘗試改變，或者有沒有可能顛覆一下20幾年前定的規(guī)則?”公開課現(xiàn)場，周忻提出了這樣一個引發(fā)深思的問題。

據(jù)了解，委托房產(chǎn)中介機構(gòu)進行掛牌售賣，是市場上比較常見的一直賣房方式。近期，杭州一項新舉措，由杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺推出“個人自主掛牌房源”功能，為杭州二手房賣家自主交易提供了官方新渠道。這種模式一經(jīng)誕生，就引起了一片歡欣鼓舞，似乎有著“天下苦秦久矣”之感。

在這種現(xiàn)狀下，天貓好房成立一周年的發(fā)布會當天，針對二手房市場，天貓好房正式推出針對用戶賣房需求的單邊委托服務(wù)——“無憂賣房”。據(jù)悉，天貓好房“無憂賣房”面向賣方僅收取一萬元服務(wù)費，并將向其提供八大服務(wù)，四重保障及專屬團隊一站式省心服務(wù)，最大程度上緩解業(yè)主賣房核心痛點。

此次天貓好房“無憂賣房”服務(wù)的推出無疑又為賣房者提供了一種新的選擇。周忻相信單邊代理模式，很可能會成為未來的一種二手房居間服務(wù)方式，目前，天貓好房已經(jīng)在杭州率先開始試點。

除了上述內(nèi)容外，天貓好房的每一步都在極大程度地“精簡”房產(chǎn)交易全鏈路上的各個端口，努力推動房產(chǎn)交易從傳統(tǒng)“賣房子”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┓?wù)”的民生立場，助力房企精細化運營轉(zhuǎn)型。

02.天貓好房的多元化營銷“組合拳”

房子的特別屬性，以及高門檻的消費體驗，讓消費者都本著“不是剛需，就不來看”的心態(tài)。這不僅直接拉升了線下房企的營銷成本，也使其后續(xù)的營銷效果受到極大壓縮。如何進行線上營銷和獲客，如何把流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力，將成為企業(yè)未來的核心能力之一。

天貓好房，則利用平臺、技術(shù)和流量優(yōu)勢，實現(xiàn)供需雙方匹配效率的大幅度提升，幫助房產(chǎn)商升級思路，打開營銷視野，也讓購房客得到充分的“被重視感”，獲得真正實惠便利，最終促進整個行業(yè)良性循環(huán)溝通和持續(xù)流轉(zhuǎn)。

天貓好房針對當前市場形勢，結(jié)合房產(chǎn)項目營銷節(jié)點，天貓好房以1+4+x實戰(zhàn)玩法助力房企營銷競速賽。圍繞天貓好房針對單體項目進行的泛購房人群和精準人群畫像分析，“精準投”、“北極星”、“優(yōu)品卡”、“百億房補”四大產(chǎn)品，將幫助項目實現(xiàn)人群種草、線索確定、超長蓄客和客戶鎖定。另有適合項目樓盤營銷各個節(jié)點的數(shù)字化工具提供各種營銷場景的線上支持。

在流量入口方面，“精準投”針對項目定制策劃，運用平臺種草、內(nèi)容種草、交易種草和廣告種草圍繞精準人群高濃度反復觸達，讓用戶要買房時第一時間想到你?！氨睒O星”則針對項目的泛購房人群，通過天貓好房的智慧營銷策略，一站式全域獲客，一體化全閉環(huán)運營，實現(xiàn)一對一線索交付。

在用戶轉(zhuǎn)化方面，“優(yōu)品卡”——房產(chǎn)行業(yè)的88VIP,以權(quán)益換取營銷主動權(quán)，讓用戶從多層次居住需求出發(fā)轉(zhuǎn)化營銷價值?！鞍賰|房補”——房產(chǎn)領(lǐng)域的“聚劃算”， 常態(tài)化平臺官方優(yōu)惠補貼活動，讓高意向購房客戶感受到大額優(yōu)惠，進而精準鎖定提質(zhì)增效。

除此之外，天貓好房還將延續(xù)樂居經(jīng)典IP——微笑天使活動，為廣大置業(yè)顧問、房產(chǎn)經(jīng)紀人等房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員提供展示自我風采、提升自我能力的舞臺，借助電商直播的風口，幫助選手提升專業(yè)素養(yǎng)、掌握更多職業(yè)技能，并在行業(yè)內(nèi)打造積極向上經(jīng)紀人標桿。微笑天使活動不僅助力房企搶占流量高地，促進房企營銷端的提質(zhì)增效，打造知名房企品脾，更是給地產(chǎn)界營銷帶來全新思路。

“有沒有這種可能性，讓地產(chǎn)可以有紅人?在銷售領(lǐng)域，每年有沒有可能培養(yǎng)幾十萬的達人，有沒有可能形成地產(chǎn)行業(yè)的薇婭?如何讓地產(chǎn)人可以保持職業(yè)的長期活力?”在周忻看來，天貓好房有能力幫助置業(yè)顧問、房產(chǎn)經(jīng)紀人等地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者發(fā)揮他們的優(yōu)勢，通過天貓、淘內(nèi)資源和短視頻平臺等資源，進行網(wǎng)紅孵化，助力置業(yè)顧問、經(jīng)紀人專業(yè)技能全面提升。周忻希望通過天貓好房微笑天使活動，把地產(chǎn)從業(yè)人聚起來，讓地產(chǎn)行業(yè)也有紅人。

存量化“下半場”的變革和機遇，是驅(qū)動房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化加速前行的根本動力。對于天貓好房而言，優(yōu)化房產(chǎn)交易C端消費者服務(wù)和發(fā)掘可落地的數(shù)字化營銷應(yīng)用場景只是推進房地產(chǎn)數(shù)字化進程的第一步。周忻希望通過自己的分享，引發(fā)行業(yè)和社會對房地產(chǎn)數(shù)字化進行思考，在未來，天貓好房也將探索房地產(chǎn)數(shù)字化更多玩法。