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　　8月15日，連鎖酒店品牌漢庭的母公司華住酒店集團(tuán)上線了一款升級(jí)版App“華住會(huì)”。它已經(jīng)不能算作是垂直類酒店預(yù)定平臺(tái)了，用現(xiàn)在流行的話來說，儼然是一個(gè)提供“一站式、全場(chǎng)景”服務(wù)的綜合性平臺(tái)。

　　最核心的功能依舊是酒店預(yù)定功能。華住酒店旗下從一星到五星的酒店都可以在平臺(tái)上搜到。不久前剛完成收購的桔子水晶酒店也可以預(yù)定。

　　看起來更像是二級(jí)標(biāo)簽的“嚴(yán)選好店”被設(shè)置成與“酒店預(yù)定”一樣平行的功能。36氪獲悉，這一入口中可獲得的酒店都是中高端型酒店，大概有3500多家，目的是為有更高住宿要求的顧客節(jié)省預(yù)定的時(shí)間。

　　事實(shí)上，中高型酒店也逐漸成為酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。華住集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2017年第二季度集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)23.5%，其中中高檔酒店在已運(yùn)營(yíng)酒店中占比24%，在籌備酒店中占57%。衡量酒店的重要指標(biāo)ADR(已出租客房的平均房?jī)r(jià))為199元人民幣，同比去年增長(zhǎng)7.9%。

　　其他平行的功能還包括機(jī)票、火車票預(yù)定、公寓民宿預(yù)定，未來還會(huì)將訂餐功能納入App功能平臺(tái)。這些都是圍繞酒店業(yè)務(wù)展開的輔助性功能。打開App的一瞬間還以為進(jìn)入了某家OTA平臺(tái)。

　　唯一還具有華住特色的就是頁面中的會(huì)員積分入口。大部分的酒店、航空公司、甚至銀行為了應(yīng)對(duì)線上業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)發(fā)展自己的會(huì)員體系，再通過會(huì)員商城的形式將會(huì)員積分變現(xiàn)。不過這樣的嘗試大多不溫不火。華住的做法是深化了會(huì)員積分使用的深度和廣度：主頁面的右上角接入了摩拜單車的入口，掃一掃就可以用積分免押金騎車;積分商城里也引入了網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的明星平臺(tái);同時(shí)，積分也可以直接兌換房費(fèi)。

　　華住新上線的App業(yè)務(wù)依舊有OTA平臺(tái)的影子，并且部分第三方業(yè)務(wù)也是對(duì)接給攜程來完成。華住集團(tuán)CEO張敏在接受36氪獨(dú)家專訪時(shí)表示：“華住酒店和OTA第一層的關(guān)系永遠(yuǎn)是合作。OTA的流量不可忽視。但是在分銷上是存在競(jìng)爭(zhēng)的。華住的策略在于盡量提高直銷平臺(tái)的吸引力?！?/P>

　　作為最大的酒店集團(tuán)之一，華住瞄準(zhǔn)的是商旅出行市場(chǎng)，一切設(shè)計(jì)原則都是更快、更便捷、更可靠：通過會(huì)員在線預(yù)定的價(jià)格一定是最低的，節(jié)約了比價(jià)的時(shí)間;預(yù)定信息、發(fā)票信息、航班信息都是聯(lián)動(dòng)的，減少了許多重復(fù)性的工作，還會(huì)通過“Hello 華住”——類似APP中內(nèi)嵌的微信群——給你許多貼心的提醒。

　　36氪了解到，這項(xiàng)即時(shí)通訊服務(wù)，是由自動(dòng)客服人和酒店前臺(tái)人員配合完成的。App升級(jí)工作除了相應(yīng)的研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，整個(gè)集團(tuán)也對(duì)全體幾萬名員工進(jìn)行了培訓(xùn)，保證這種理念從線上延伸到線下。

　　為了吸引潛在客戶下載，“華住會(huì)”還冠名了一截京滬高鐵。這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)一直持續(xù)到今年春節(jié)期間，屆時(shí)將會(huì)覆蓋更多的商旅人群。

　　這次華住App的升級(jí)更像是對(duì)經(jīng)營(yíng)多年的會(huì)員制度的一次釋放。作為中國(guó)最大的酒店集團(tuán)之一，華住的會(huì)員體系可以追溯到漢庭的經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)期，在過去幾年中一直保持30%的增長(zhǎng)速度，目前已經(jīng)增長(zhǎng)至9000多萬會(huì)員，很快將突破一億。這一會(huì)員體量和增長(zhǎng)速度在線下商業(yè)體中顯得十分可觀。

　　華住集團(tuán)CEO張敏認(rèn)為：“酒店業(yè)務(wù)，適合做直銷的前提是達(dá)到一定的規(guī)模?！睋?jù)張敏介紹，目前華住自有渠道的客戶已經(jīng)達(dá)到88%。其中有將近一半來自移動(dòng)端，包括App和微信。剩下很大一部分是企業(yè)客戶(不需要進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定)，以及基于華住廣泛的線下門店網(wǎng)絡(luò)的“自來會(huì)員”。

　　擁有龐大會(huì)員數(shù)量后，增加會(huì)員的忠誠(chéng)度變得極為重要。餐飲、出行這些都是圍繞酒店的生態(tài)圈在發(fā)展，最終都是為了反哺酒店的業(yè)務(wù)。

　　最近兩年來，華住在謀求中高端轉(zhuǎn)型的過程中，會(huì)員結(jié)構(gòu)和客戶需求也相應(yīng)發(fā)生了變化，而這些都需要新的載體來呈現(xiàn)。“華住會(huì)”是一個(gè)載體，華住集團(tuán)CEO張敏女士似乎并不擔(dān)心App的下載量：“長(zhǎng)期出差的商旅人士使用我們的預(yù)訂App是十分方便的，低頻用戶也可以使用微信公號(hào)來預(yù)訂，會(huì)員信息是不變的。”

　　做了那么多努力，最后的落腳點(diǎn)還是與客戶建立一種深刻的聯(lián)系。