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雀巢與星巴克宣布，雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，星巴克授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其包裝產(chǎn)品。細(xì)細(xì)斟酌一番，這背后除了利益的驅(qū)動(dòng)，是否說(shuō)明了咖啡這個(gè)生意變得越來(lái)越難做了？未來(lái)的咖啡市場(chǎng)將面臨怎樣的變化？

文/肖玲燕 專欄作者

美國(guó)時(shí)間本周二，雀巢與星巴克宣布，雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，星巴克授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其包裝產(chǎn)品，包括在超市出售星巴克包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業(yè)務(wù)）和飲料業(yè)務(wù)，此項(xiàng)協(xié)議僅涉及星巴克實(shí)體店以外的產(chǎn)品和服務(wù)，不涉及星巴克在全球的2.8萬(wàn)家咖啡店。并且，將約有500名星巴克員工因此加入到雀巢公司。

無(wú)疑，這次交易對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是歷史性的一刻：兩個(gè)咖啡巨頭從原本的勁敵站到了空前統(tǒng)一的戰(zhàn)線。但是細(xì)細(xì)斟酌一番，這背后除了利益的驅(qū)動(dòng)，是否說(shuō)明了咖啡這個(gè)生意變得越來(lái)越難做了？未來(lái)的咖啡市場(chǎng)將面臨怎樣的變化？

雀巢、星巴克發(fā)展

不盡如人意，抱團(tuán)取暖？

先看，兩家在全球的市場(chǎng)份額，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，雀巢排名第一市場(chǎng)占有率為22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（歐洲投資巨頭JAB旗下產(chǎn)品）市占率9.6%；星巴克與Lavazza各占2.5%，并列第三。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，雀巢的確是咖啡市場(chǎng)的龍頭老大，但近兩年雀巢的日子像星巴克一樣過(guò)的并不好。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，雀巢旗下即溶咖啡箭頭品牌Nescafe，在過(guò)去五年間，其中有四年的市場(chǎng)占有率均發(fā)生下滑。

一邊要面對(duì)自己旗下主力咖啡市場(chǎng)占有率下滑的問(wèn)題，還要防備一直將自己視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的JAB照單全收的激進(jìn)投資策略的狙擊。與此同時(shí)，雀巢一直想要進(jìn)入精品咖啡，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但過(guò)去憑借速溶咖啡成功打入了廣闊的大眾市場(chǎng)，也恰恰成為了其進(jìn)入中高端市場(chǎng)的絆腳石。

對(duì)此，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Erik Gordon接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“對(duì)于任何60歲以下的人，雀巢咖啡都很無(wú)聊。”在這種腹背受敵的情況下，雀巢可謂是忙的焦頭爛額。

雖然雀巢在全球的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超星巴克，然而在北美市場(chǎng)雀巢卻輸給了星巴克。雀巢曾以4.25億美元并購(gòu)美國(guó)精品咖啡連鎖藍(lán)瓶咖啡的股權(quán)，以此來(lái)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但是北美已經(jīng)成熟的咖啡飲品市場(chǎng)，想要“強(qiáng)行攻入”不僅需要耗費(fèi)極大的資金，其成功率也極小，這也成為了雀巢一直以來(lái)的心病。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)星巴克的發(fā)展情況，此前報(bào)道過(guò)星巴克的相關(guān)文章，文章中指出星巴克發(fā)布了“九年來(lái)最差的財(cái)報(bào)”，財(cái)報(bào)顯示，星巴克2018財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長(zhǎng)11%，但同店銷售增長(zhǎng)僅1%，遠(yuǎn)低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期。

星巴克在美國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象，而中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)作為星巴克的第二大市場(chǎng)，被星巴克視為救命稻草。但中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)，同店銷售額同比下降2%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出星巴克的發(fā)展遇到了瓶頸，因而星巴克開始精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、收縮產(chǎn)品線將門店以外的零售業(yè)務(wù)交給雀巢，將工作重心放到對(duì)銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)上，以謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在今年五月雙方就達(dá)成了合作意向，星巴克方面表示，將利用這筆資金加速股票回購(gòu)，預(yù)計(jì)該協(xié)議最晚將在2021年之前對(duì)每股盈余作出貢獻(xiàn)。

而雀巢也表示，這項(xiàng)交易將自2019年起，為公司業(yè)績(jī)目標(biāo)帶來(lái)貢獻(xiàn)。可見雙方對(duì)于這次交易所產(chǎn)生的結(jié)果寄予了厚望，雙方想通過(guò)這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的話語(yǔ)權(quán)和機(jī)會(huì)。

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

追溯星巴克的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，星巴克一開始就顯露了它賣茶的野心，1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著"Starbucks Coffee Tea & Spices”，這意味著星巴克從來(lái)不是只想賣咖啡的。

2012年星巴克星巴克以6.2億美元收購(gòu)了創(chuàng)立于1997年的美國(guó)茶葉零售商Teavana，并作為星巴克旗下新品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，試圖探索咖啡店以外的零售模式。在更早的時(shí)候，1999年時(shí)，星巴克曾經(jīng)收購(gòu)了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo，算是在茶飲的原材料源頭小規(guī)模的探索，但這次探索之后，星巴克還是將主要精力放在了咖啡事業(yè)的發(fā)展上，并取得了巨大的成功。

2017年7月，星巴克關(guān)閉了超過(guò)300家銷售不佳的Teavana門店。同年11月，星巴克也將旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價(jià)格出售給聯(lián)合利華。

在2017年這一年雀巢的動(dòng)作也不少。一直憑借速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)，雀巢穩(wěn)坐全球咖啡行業(yè)第一的寶座。但隨著消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知提升以及消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)之后，雀巢的速溶咖啡似乎正在面臨市場(chǎng)質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

在這一年，雀巢收購(gòu)了Blue Bottle精品咖啡，并且利用其渠道優(yōu)勢(shì)將小藍(lán)瓶帶入零售市場(chǎng)。而如今，雀巢又準(zhǔn)備“吃掉”星巴克的零售業(yè)務(wù)，進(jìn)一步鞏固自己的零售市場(chǎng)份額。

對(duì)于零售市場(chǎng)星巴克不是沒有努力過(guò)，此前，星巴克曾向卡夫食品授權(quán)銷售包裝咖啡，但卻在在2011年終止了該協(xié)議，將該業(yè)務(wù)交給了私人控股的Acosta公司。而在2014年，這家連鎖咖啡店與卡夫的合作關(guān)系也宣布終止合作，星巴克欲想尋求提前退出，卻被仲裁規(guī)定強(qiáng)制向卡夫支付27.6億美元，卡夫當(dāng)時(shí)已一分為二。

這讓星巴克認(rèn)識(shí)到專業(yè)的人做專業(yè)的事會(huì)更好，這件事情要花多大的成本？答案是：6年時(shí)間33.8億美元。

無(wú)論是嘗試茶葉零售市場(chǎng)還是與卡夫合作的咖啡零售市場(chǎng)，星巴克最終都以失敗告終。每次的試錯(cuò)失敗，星巴克終于覺悟：放棄大概比試錯(cuò)更有價(jià)值。

在這樣的一個(gè)背景下，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方來(lái)說(shuō)，都可謂是很關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇。一方面，星巴克可以幫助雀巢建立新的增長(zhǎng)渠道，尤其是在讓雀巢頭疼的北美市場(chǎng)上，而且借助星巴克的高端產(chǎn)品，也有利于增強(qiáng)雀巢在年輕一代消費(fèi)者中的認(rèn)知。

另一方面，雀巢還可以順勢(shì)抓住包括中國(guó)在內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮下新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展新的市場(chǎng)，進(jìn)而給自己貼上“精品咖啡的標(biāo)簽”。而雀巢所擁有的完整咖啡解決方案，也能拓寬星巴克門店以外的銷售渠道。

正如星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文?約翰遜（Kevin Johnson）所言，“憑借雀巢的影響力和聲譽(yù)，我們將把星巴克的體驗(yàn)帶給全球數(shù)百萬(wàn)的家庭?！痹趽碛辛诵前涂似放频牧闶郛a(chǎn)品后，雀巢在賣袋裝咖啡和咖啡豆的時(shí)候就更有底氣了。

未來(lái)，咖啡市場(chǎng)格局大概會(huì)越來(lái)越清晰，咖啡零售市場(chǎng)是雀巢的，品牌連鎖市場(chǎng)是星巴克的。

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