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“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道哪一半。” 百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克的這句話,已經(jīng)成為廣告行業(yè)的老生常談。

在數(shù)字化浪潮席卷的今天,企業(yè)和品牌主的痛點(diǎn)變成了,無(wú)法在浩如煙海的媒體渠道中對(duì)比評(píng)估跨媒體投放效果優(yōu)劣,以及難以了解轉(zhuǎn)化的真相,不能區(qū)分有效與無(wú)效投放。

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,解決傳統(tǒng)痛點(diǎn),高效投放,已經(jīng)成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

8月26日上午,上海寶華萬(wàn)豪酒店,虎嘯盛典平行論壇“CAAC全媒體營(yíng)銷決策論壇”圓滿舉辦,這場(chǎng)由CAAC全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟和酷云互動(dòng)聯(lián)合承辦的盛會(huì)上,臺(tái)上臺(tái)下數(shù)百位來(lái)自品牌方、媒體方、平臺(tái)、代理公司的嘉賓和觀眾集聚,共同探索“拯救企業(yè)無(wú)效營(yíng)銷預(yù)算”的致勝秘籍。

論壇伊始,擔(dān)任主持嘉賓的快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民宣布了中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟在北京正式啟動(dòng)的消息,聯(lián)盟將聚合行業(yè)的力量,推動(dòng)全媒體營(yíng)銷決策在中國(guó)落地發(fā)展。

快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟理事長(zhǎng)李西沙在論壇的開(kāi)幕致辭中,表達(dá)了對(duì)于全媒體營(yíng)銷決策和全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟的期許。疫情之后很多企業(yè)遭遇銷售困難,最先縮減了廣告營(yíng)銷預(yù)算,但是預(yù)算再減也會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)。全媒體決策解決的就是“決策”問(wèn)題,決策選擇問(wèn)題解決之后,廣告主的投放轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高,浪費(fèi)就被減少了。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟理事長(zhǎng)李西沙

在全場(chǎng)的熱烈掌聲中,下圖左起:快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民,自然之寶中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)嚴(yán)禧汶,虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳徐彬,中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟理事長(zhǎng)李西沙,中國(guó)傳媒大學(xué)教授、《國(guó)際品牌觀察》雜志社社長(zhǎng)、全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì)主席丁俊杰,分眾傳媒集團(tuán)合伙人兼集團(tuán)副總裁、中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳鵬,全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)amp;CEO李鵬,作為代表共同見(jiàn)證了CAAC全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟的啟動(dòng)儀式。

作為全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì)主席,丁俊杰教授站在學(xué)術(shù)的高度發(fā)表致辭,他希望能有更多企業(yè)介入聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì),“全員學(xué)術(shù)”,用學(xué)術(shù)的態(tài)度、學(xué)術(shù)的方法、學(xué)術(shù)的立場(chǎng)來(lái)對(duì)待現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題,這才能做到科學(xué)的決策,才能到拯救無(wú)效預(yù)算,真正用學(xué)術(shù)的方式解決問(wèn)題。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、《國(guó)際品牌觀察》雜志社社長(zhǎng)、全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì)主席丁俊杰

全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)amp;CEO李鵬作為論壇的首位分享嘉賓,揭開(kāi)了全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟的“神秘面紗”。

全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)amp;CEO李鵬

不管是品牌廣告還是效果廣告,最終都是解決企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題。今天在企業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)被完全掌握的情況下,可以用企業(yè)一方數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估媒體,這就是全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟的核心想法。

營(yíng)銷決策過(guò)程中有三件事情比較重要:數(shù)據(jù)、算法、工具。全媒體營(yíng)銷決策企業(yè)委員會(huì)包含企業(yè)委員會(huì)、媒體委員會(huì)和學(xué)術(shù)委員會(huì)三個(gè)部分,今天通過(guò)聯(lián)盟的力量可以把數(shù)據(jù)做到一定程度的打通,同時(shí)靠學(xué)術(shù)力量和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)力量可以把算法調(diào)得更好一點(diǎn),協(xié)同工具方面,把代理商、媒體、企業(yè)內(nèi)部之間不同部門(mén)的人全部打通,在線化協(xié)作。

作為廣告主代表,自然之寶中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)嚴(yán)禧汶從品牌主角度出發(fā),分享了《新常態(tài)下品牌決策的底層邏輯》主題內(nèi)容,為大家?guī)?lái)了不同維度的思考。

自然之寶中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)嚴(yán)禧汶

嚴(yán)禧汶認(rèn)為,現(xiàn)在我們面臨三大挑戰(zhàn),解決疫后市場(chǎng)緊縮與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的矛盾;解決理性消費(fèi)決策與消費(fèi)升級(jí)之間的矛盾;解決低欲望社會(huì)與追求個(gè)性化之間的矛盾?；氐疆a(chǎn)品策略上最終要解決的是渠道問(wèn)題,而底層邏輯思維在渠道布局中的戰(zhàn)略應(yīng)用有三點(diǎn):逆商,從重視增長(zhǎng)到重視生存;破圈,從創(chuàng)造商品到創(chuàng)建關(guān)系;兼商,從傳統(tǒng)商賈到人人皆商。

分眾傳媒集團(tuán)合伙人兼集團(tuán)副總裁、中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳鵬作為媒體代表帶來(lái)了分享《時(shí)代變局下的品牌與數(shù)據(jù)》。

分眾傳媒集團(tuán)合伙人兼集團(tuán)副總裁、中國(guó)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳鵬

他提到,過(guò)去我們靠14億人支撐增長(zhǎng),在今天以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向下,我們依靠的是4億中產(chǎn)階層,依靠的是深化供給側(cè)改革。核心含義在于將產(chǎn)能配置在消費(fèi)者更需要的、更安全的、更有品質(zhì)的、更有品牌力的產(chǎn)品上,這就是未來(lái)增長(zhǎng)的邏輯。

這是一個(gè)需要品牌的時(shí)代,因?yàn)槲覀儚南M(fèi)分級(jí)重新走回了消費(fèi)升級(jí),數(shù)據(jù)能幫助品牌讀懂消費(fèi)者,優(yōu)化產(chǎn)出,優(yōu)化營(yíng)銷效率,數(shù)據(jù)資產(chǎn)將支撐品牌力。

隨后的圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié),快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民繼續(xù)擔(dān)任主持嘉賓,與王老吉品牌副總監(jiān)黃良水、酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)CEO助理/品牌總監(jiān)邢焱、湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心整合營(yíng)銷部經(jīng)理饒欣,圍繞“品效協(xié)同”,聊了聊數(shù)據(jù)助力下智能大屏在拯救廣告主“無(wú)效”營(yíng)銷預(yù)算中發(fā)揮的作用。

左起:快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人王帥民、王老吉品牌副總監(jiān)黃良水、酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)CEO助理/品牌總監(jiān)邢焱、湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心整合營(yíng)銷部經(jīng)理饒欣

黃良水:“品效”有時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題,現(xiàn)在電商和數(shù)字媒體讓鏈路變短了,今天投的廣告今天就能看到轉(zhuǎn)化,過(guò)往我們做的投放要到一年甚至半年,因?yàn)槭紫纫鲇脩粜闹堑慕逃⒂|達(dá),最后才能有轉(zhuǎn)化。

邢焱:不管是品還是效,如果協(xié)同和合一都需要時(shí)間維度,在時(shí)間范圍內(nèi)討論品效合一、品效協(xié)同的事情是有意義的,但如果放在比較長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)內(nèi),品牌和效果不是一個(gè)層次的事情。想把公司做大的企業(yè)應(yīng)該要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),做品牌,在短期內(nèi)可以注重做品牌圍繞效果。

饒欣:在經(jīng)濟(jì)上行的大環(huán)境下,品牌所產(chǎn)生的效益會(huì)得到更多更加關(guān)注,大家會(huì)更愿意把眼光放在打造長(zhǎng)線品牌上,更注重品牌的傳播效果而非在銷量上。這幾年的關(guān)注點(diǎn)更多在強(qiáng)調(diào)效果廣告、銷售轉(zhuǎn)化,因?yàn)榇蠹业慕?jīng)濟(jì)上行遇到了瓶頸。

王帥民:品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的過(guò)程,不是一蹴而就的,效果是有多重衡量目標(biāo)的,比如說(shuō)品牌曝光、收視率等都屬于效果評(píng)估的手段之一。臨門(mén)一腳賣貨是不是最終的效果?每個(gè)企業(yè)都會(huì)覺(jué)得把貨賣出去恢復(fù)生產(chǎn)力是很好的事,沒(méi)有效果,品牌長(zhǎng)期支撐是有硬傷的。

最后一個(gè)圓桌互動(dòng),則把目光聚焦在了品牌上,主持嘉賓酷云互動(dòng)合伙人兼副總裁應(yīng)雋,聯(lián)合利華陶海萍,蒙牛策略總監(jiān)馬哲,上海市廣東商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、彼誠(chéng)傳媒創(chuàng)始人袁斌,關(guān)于“數(shù)字化進(jìn)程下如何助力品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”,交換了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的觀點(diǎn)。

左起:酷云互動(dòng)合伙人兼副總裁應(yīng)雋,聯(lián)合利華陶海萍,蒙牛策略總監(jiān)馬哲,上海市廣東商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、彼誠(chéng)傳媒創(chuàng)始人袁斌

陶海萍:基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察來(lái)了解和創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的品牌,幫助品牌做合適的6P定位,有效地減少了傳統(tǒng)研發(fā)的長(zhǎng)周期和推廣費(fèi)用,數(shù)據(jù)可以從品牌建立到市場(chǎng)推廣的一整條鏈入上增加效率。

馬哲:無(wú)論是做數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是品牌建設(shè),都要以消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者是一切的初衷和基礎(chǔ)。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō),品牌心智的建設(shè)一直是核心,“效”的部分是在當(dāng)今技術(shù)高速發(fā)展之下會(huì)嘗試的方向,但也需要想清楚為什么要做這件事情,如何高效提高曝光效率。

袁斌:現(xiàn)在的媒介采購(gòu)是比較割裂的單個(gè)采購(gòu),未來(lái)可能會(huì)變成統(tǒng)一的采購(gòu),統(tǒng)一是指媒體之間有數(shù)據(jù)連接。這樣會(huì)倒逼傳統(tǒng)戶外媒體的數(shù)字化進(jìn)程。5G化之后新屏幕會(huì)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng),原來(lái)的巨頭從屏幕聲量的占比上看,不一定再是巨頭了,給其他碎片化媒體很多機(jī)會(huì)。

應(yīng)雋:企業(yè)主的媒介投放是立體的,往往覆蓋了各種媒體平臺(tái)amp;多種媒體形式,涵蓋了線上amp;線下。只有把這些分散的媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整理融合,同時(shí)以企業(yè)主自身的一方數(shù)據(jù)作為衡量基準(zhǔn),進(jìn)行打通,這樣才能形成真正意義上的營(yíng)銷閉環(huán)。從更多維度認(rèn)知消費(fèi)者的真實(shí)需求,以便之后媒介投放效率amp;效果的雙效提升。

在多位品牌主、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家和數(shù)字化行業(yè)精英的智慧余音中,CAAC全媒體營(yíng)銷決策論壇落下了帷幕,論壇中呈現(xiàn)前沿洞察與趨勢(shì)解讀,再次向全行業(yè)宣告,全媒體營(yíng)銷決策正在成為當(dāng)前營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展變革的關(guān)鍵之一,也是各大企業(yè)、品牌拯救無(wú)效營(yíng)銷預(yù)算問(wèn)題的答案之一。