廣州熱線

作為大眾所熟知的美妝個(gè)護(hù)零售連鎖品牌，屈臣氏也試圖借助在今年2月上線的屈臣氏官方云店，打破疫情帶來的困局并在線上渠道突圍。上線6個(gè)月，屈臣氏官方云店交出了一份還不錯(cuò)的成績單。根據(jù)屈臣氏的披露，作為線上和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要部分，截至目前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)額超過了5億元。

剛剛過去的8月，屈臣氏在廣州舉辦了2020屈臣氏HWB年度榜單狂歡盛典，值得一提的是，盛典期間屈臣氏官方云店小程序獲得了銷售破1500萬、單日UV超過百萬的記錄，打破了3.8婦女節(jié)當(dāng)日破千萬的銷售記錄。根據(jù)阿拉丁指數(shù)顯示，8月屈臣氏官方云店殺入全網(wǎng)小程序top50，也是美妝個(gè)護(hù)類top1。

從形式上來看，屈臣氏云店基于微信小程序開展，用以展示和銷售產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者在屈臣氏門店通過微信掃碼美麗顧問（導(dǎo)購）提供的二維碼進(jìn)入云店小程序后，如果消費(fèi)者有購買需求，導(dǎo)購可以借助企業(yè)微信與消費(fèi)者保持溝通，隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地為顧客推薦商品、發(fā)放優(yōu)惠券等，引導(dǎo)他們?cè)谇际显频晗聠?，消費(fèi)者將會(huì)在1小時(shí)內(nèi)收到送貨上門的物品。

試想一下這樣的場景：晚上到家發(fā)現(xiàn)牙膏用完了，在云店上下單后，屈臣氏閃電送貨到家；又或者是，早上在通勤路上觀看了導(dǎo)購在云店直播，被種草了一款腮紅繼而下單，回到公司樓下，正好收到腮紅。

屈臣氏云店之所以能實(shí)現(xiàn)如此高的效率，離不開屈臣氏自身相對(duì)扎實(shí)的線下基礎(chǔ)。

這些遍布全國的店鋪和倉儲(chǔ)中心都為屈臣氏云店的順利運(yùn)行提供了堅(jiān)實(shí)的保障——當(dāng)用戶在云店下單時(shí)，可以定位到離用戶最近的屈臣氏門店，實(shí)現(xiàn)就近調(diào)貨，將商品在1小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。按照屈臣氏提供的說法，目前，屈臣氏閃電送最快的紀(jì)錄是付款后8分鐘送貨上門。

事實(shí)上，屈臣氏云店并非僅僅只是一個(gè)簡單的線上店，它是屈臣氏全新O+O（線上+線下無縫連接）模式的核心連接器。在這個(gè)模式里，消費(fèi)者、云店及線下門店之間形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

這意味著，傳統(tǒng)線下門店導(dǎo)購與消費(fèi)者略顯單一的連接形式（即門店銷售壁壘）被打破，屈臣氏能觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求的渠道也不再只有線下門店，依托企業(yè)微信與微信的朋友圈、群直播、小程序等，屈臣氏在全國2.6萬名美麗顧問每天可為數(shù)百萬消費(fèi)者提供服務(wù)，完成從服務(wù)到成交的過程。

O+O的模式也能很大程度上幫助解決洞察消費(fèi)需求的問題。

屈臣氏把DMP系統(tǒng)（大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）與企業(yè)微信打通，美麗顧問可以通過大數(shù)據(jù)收獲更完整的用戶畫像、更精準(zhǔn)地了解顧客的喜好，并更針對(duì)性地提供服務(wù)輻射需求，這些服務(wù)可能包括為顧客推薦商品、發(fā)放優(yōu)惠券以及預(yù)約門店化妝護(hù)理等，用以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，最終引導(dǎo)在線上或線下下單。未來也將會(huì)為公司提供數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶人群分析，以及潛在用戶人群分析，便于進(jìn)行差異化營銷。從長遠(yuǎn)來看，屈臣氏深知掌握用戶數(shù)據(jù)的重要性，如果未來的增長，不能借助掌控在手中的寶貴消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌會(huì)持續(xù)弱化。

當(dāng)然，O+O的模式擁有的大數(shù)據(jù)支持作用不限于此，它還可以幫助線下門店更好地鋪貨、提升運(yùn)營效率、實(shí)現(xiàn)就近調(diào)貨等等。

可以說，屈臣氏作為數(shù)字化的積極響應(yīng)者，隨著數(shù)字化鏈路上的逐步打通，今年在全域數(shù)字化生態(tài)布局已經(jīng)初見成效，換言之，O+O模式的趨于完善是屈臣氏在數(shù)字化布局上的階段性勝利。目前，全域數(shù)字化生態(tài)布局已經(jīng)覆蓋全國1.6億消費(fèi)者，超過半數(shù)的會(huì)員是90后。

在很長一段時(shí)間里，屈臣氏線下門店是人們購買美妝、個(gè)護(hù)、零食等產(chǎn)品的首選。然而，隨著線上銷售的崛起、線下競爭對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，以及新一代消費(fèi)者需求的變化，屈臣氏也面臨高速增長和門店擴(kuò)張后的瓶頸。

據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，2020年，中國的消費(fèi)市場將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)額由千禧一代創(chuàng)造。手機(jī)重度使用者的年輕人，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有話語權(quán)的一個(gè)群體。如何不被年輕一代消費(fèi)者拋棄，成為了像屈臣氏這樣的傳統(tǒng)大公司攸關(guān)未來的大戰(zhàn)。

屈臣氏也并非沒有思考“觸網(wǎng)”并進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，以順應(yīng)年輕客群的轉(zhuǎn)變。它表示，從年齡層面看，內(nèi)地消費(fèi)主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕群體的購買力已經(jīng)成為美妝零售行業(yè)增長的核心動(dòng)力。屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，也正逐步面向Z世代人群的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

出于這些考慮，2017年，高宏達(dá)在接任CEO后，并進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。改革的一個(gè)重點(diǎn)便是，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，并擴(kuò)大其線上線下客戶社群。

這一年，屈臣氏先是開始增強(qiáng)門店數(shù)字化運(yùn)營能力，在內(nèi)地3000多家門店提供了“門店自提”及“閃電送”等購物服務(wù)。消費(fèi)者下單后30分鐘即可在門店自提，或者是附近3公里內(nèi)有屈臣氏可實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送貨上門，大大縮短消費(fèi)者收貨時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，還推出了同城半日達(dá)服務(wù)，在全城范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送全覆蓋，滿足稍遠(yuǎn)區(qū)域消費(fèi)者的應(yīng)急需求。2019年，在這些基礎(chǔ)上，屈臣氏再次推出8大服務(wù)升級(jí)，包括閃電送、門店自提、掃碼購、AR試妝、皮膚測(cè)試、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝、1對(duì)1專屬美麗顧問以及SPA體驗(yàn)。

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值得一提的是，2019年，屈臣氏還推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，作為屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不僅承擔(dān)了通過具體角色傳播品牌形象的責(zé)任，還通過具象化的交互方式，搭建起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

這一系列的布局和改革在2019年終于顯示出了成效，去年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額5年來首次出現(xiàn)正增長。在開店數(shù)上，這一年，屈臣氏中國新增店鋪339家，同比增長9，總數(shù)達(dá)到3947家。從過去5年的數(shù)據(jù)來看，屈臣氏中國每年新增店鋪數(shù)量穩(wěn)定維持在300多家，開店速度遠(yuǎn)超其他地區(qū)。不久前，屈臣氏更是在西藏開出首家門店，正式完成其在內(nèi)地的連鎖布局。

然而，在人工、租金等成本日益高企的境況下，如何避免過度依賴新開門店獲取增長，提升既有門店的盈利能力、同時(shí)從線上線下獲得有機(jī)增長，依然是長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于一個(gè)大公司而言，信息如何到達(dá)消費(fèi)者、產(chǎn)品和服務(wù)如何到達(dá)消費(fèi)者，這兩點(diǎn)核心訴求其實(shí)一直都沒有發(fā)生過變化。所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新，也都是在這樣的基礎(chǔ)上開展，并讓之變得更人性化且效率更高。而無論如何，線上線下已大勢(shì)所趨地比過去更緊密地綁在一起，可以想象數(shù)字化滲透得越深入，就越能在線上渠道有更多斬獲。

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