廣州熱線

經(jīng)歷十年發(fā)展，土巴兔正大幅縮緊自營業(yè)務(wù)，由“信息和交易服務(wù)平臺(tái)”延伸至“全行業(yè)賦能平臺(tái)”。然而，由于新增用戶放緩、轉(zhuǎn)化率低，其線上匹配業(yè)務(wù)將面臨增長瓶頸，獲客成本劇增也將擠壓盈利空間。賦能業(yè)務(wù)則因起步晚、積累少，轉(zhuǎn)型前景并不明朗。

在2014年開始興起的家裝互聯(lián)網(wǎng)化浪潮中，數(shù)百家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一擁而起，要用互聯(lián)網(wǎng)的方式變革馬路裝修隊(duì)。然而，隨著線上流量紅利的衰減，以及交付服務(wù)端的標(biāo)準(zhǔn)化根本問題難以解決，大量從裝修服務(wù)切入的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司舉步維艱，行業(yè)陷入沉寂。

家裝服務(wù)端的互聯(lián)網(wǎng)化似乎是個(gè)偽命題，而流量平臺(tái)端卻在58同城等綜合平臺(tái)之外，跑出了齊家網(wǎng)和土巴兔兩家“獨(dú)角獸”級(jí)別的平臺(tái)公司，也見證了家裝產(chǎn)業(yè)十年來與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的演變歷程。

齊家網(wǎng)在今年7月率先赴港上市，并在上市一個(gè)月后宣布扭虧為盈。土巴兔緊隨其后，于2018年8月～8月底在港提交了招股書。但從招股書來看，今年上半年，由于縮減了自營的家裝承包業(yè)務(wù)，土巴兔營收同比下滑40%。從用戶增速和轉(zhuǎn)化率來看，平臺(tái)業(yè)務(wù)也存隱憂。

萬億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)看似充滿變革機(jī)遇，實(shí)則挑戰(zhàn)重重。

從兩大線上互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的上市情況來看，線上家裝的角逐發(fā)生了怎樣的變化？土巴兔的業(yè)務(wù)運(yùn)營情況與上市前景如何？未來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型又是出于什么邏輯？

一、從信息匹配到交易服務(wù)，再到賦能平臺(tái)

2008年成立的土巴兔，是中國最大的線上家居裝修平臺(tái)之一，致力于為業(yè)主、裝修企業(yè)、設(shè)計(jì)師和上游供應(yīng)商打造一個(gè)活躍的家裝生態(tài)系統(tǒng)。

土巴兔主要為C端家裝業(yè)主和B端家裝服務(wù)商提供在線匹配服務(wù)，并通過平臺(tái)的資金存管、第三方質(zhì)檢等服務(wù)完善交易流程。同時(shí)，因家裝鏈條較長、市場(chǎng)參與度不夠集中及服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化，土巴兔目前也致力于行業(yè)的數(shù)字化，從設(shè)計(jì)、店鋪管理、供應(yīng)鏈等多方面賦能裝修企業(yè)和設(shè)計(jì)師，以提高中國家裝行業(yè)的運(yùn)營效率和透明度。

其發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。在1.0階段，土巴兔通過信息服務(wù)，即提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多方連接降低了行業(yè)溝通和決策成本。在2.0階段，土巴兔開始向交易服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，嘗試通過改變交易方式提高業(yè)主裝修體驗(yàn)。在此階段，用戶規(guī)模和裝修公司數(shù)量螺旋上升，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

然而，受限于用戶增速放緩、用戶轉(zhuǎn)換率和復(fù)購率低等因素，土巴兔核心的營收來源——線上匹配業(yè)務(wù)面臨增速放緩以及獲客成本上升等壓力。

為此，土巴兔正強(qiáng)化自身在3.0階段“平臺(tái)賦能”的角色，利用平臺(tái)模式向行業(yè)開放SaaS會(huì)員服務(wù)、供應(yīng)鏈集采、貸款、保險(xiǎn)推介等產(chǎn)品服務(wù)，給予家裝行業(yè)全方位的支持。然而，由于新業(yè)務(wù)起步較晚、技術(shù)和生態(tài)積累較少且難以與傳統(tǒng)線上平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，土巴兔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不顯著，轉(zhuǎn)型過程中也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

二、線上平臺(tái)業(yè)務(wù)為核心，家裝承包業(yè)務(wù)逐漸邊緣化

按照業(yè)務(wù)線劃分，土巴兔提供線上平臺(tái)和家裝承包兩類業(yè)務(wù)。

線上平臺(tái)業(yè)務(wù)面向以裝修公司為主的家裝服務(wù)商，分為線上匹配和平臺(tái)賦能兩部分。

線上匹配業(yè)務(wù)中，土巴兔為業(yè)主和裝修公司、設(shè)計(jì)師、家具供應(yīng)商提供線上訂單匹配服務(wù)，獲取訂單推介費(fèi)（管理+推薦費(fèi)）、交易傭金、廣告費(fèi)等收入。平臺(tái)賦能業(yè)務(wù)中，土巴兔為裝修公司等提供包含會(huì)員和增值服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、貸款及保險(xiǎn)推介在內(nèi)的增值服務(wù)，并獲取會(huì)員費(fèi)、供應(yīng)鏈和貸款/保險(xiǎn)推介傭金收入。

家裝承包業(yè)務(wù)是土巴兔面向C端業(yè)主的自營裝修業(yè)務(wù)，包含施工包、主材包、整裝包三種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品售賣和施工服務(wù)。盈利模式方面，土巴兔與第三方家裝供應(yīng)商合作獲取主材和輔材，將材料銷售給業(yè)主；同時(shí)，土巴兔委托建筑工程分包商提供服務(wù)，支付相應(yīng)的勞工成本和管理費(fèi)，向業(yè)主提供施工服務(wù)。

從收入結(jié)構(gòu)來看，2015-2017年，家裝承包業(yè)務(wù)占比逐年增長，到2017年收入貢獻(xiàn)過半。2018年開始，土巴兔開始主動(dòng)縮減家裝承包業(yè)務(wù)，線上平臺(tái)業(yè)務(wù)占比從32%大幅提升至79%，也造成總收入的大幅下滑。

雖然家裝承包業(yè)務(wù)能貢獻(xiàn)大量收入，但由于涉及材料銷售和施工承包等重服務(wù)部分，相比線上平臺(tái)業(yè)務(wù)的實(shí)際毛利率較低，也不是“輕資產(chǎn)”模式的土巴兔所擅長的業(yè)務(wù)。因此，家裝承包業(yè)務(wù)的份額將持續(xù)被縮減，只作為研發(fā)性質(zhì)的業(yè)務(wù)保留。

三、線上匹配業(yè)務(wù)是盈利重心，為裝企降低獲客成本

業(yè)主在土巴兔平臺(tái)上通常的決策流程為：注冊(cè)—咨詢—匹配需求—邀請(qǐng)測(cè)量—下單成交。在此過程中的不同環(huán)節(jié)，土巴兔向裝修公司收取相應(yīng)費(fèi)用。

首先，為享受派單服務(wù)，注冊(cè)裝企需繳納平臺(tái)管理費(fèi)，半年管理費(fèi)平均在9,000元。根據(jù)測(cè)算，平臺(tái)上的裝修公司每家每半年平均可以促成3筆訂單，均攤單客戶管理費(fèi)成本為3000元。

第二，土巴兔采取充值和智能匹配的形式為平臺(tái)上合格的裝修公司推薦訂單，一筆用戶訂單推薦給三家裝企，每筆推薦費(fèi)平均在198元。訂單成交轉(zhuǎn)化率則保持在4%-5%，均攤單客戶推薦費(fèi)成本為3,960元。

第三，當(dāng)用戶與裝修公司簽訂合同，土巴兔會(huì)收取訂單額的3%-7%作為傭金。根據(jù)測(cè)算，單筆交易額在6萬元左右，且每年呈現(xiàn)10%的增長態(tài)勢(shì)，均攤單客戶傭金成本為3000元。

以上三者相加，裝修公司每單的獲客成本為9,960元，約為合同金額的16.6%。傳統(tǒng)裝修公司的獲客成本，以家裝龍頭東易日盛為例，2017年的獲客成本占收入比重約18%。對(duì)于大量線下中小家裝公司而言，獲客成本還會(huì)更高。因此，對(duì)比來看，土巴兔的線上訂單匹配業(yè)務(wù)一定程度上具有獲客成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下家裝公司具有吸引力。

同時(shí)，對(duì)于土巴兔而言，根據(jù)銷售和營銷支出所對(duì)應(yīng)的成交訂單測(cè)算，獲客成本為4,184元，毛利率則可達(dá)到58%。

基于裝修公司獲客成本較低和該業(yè)務(wù)盈利水平較高兩個(gè)原因，我們判斷線上匹配業(yè)務(wù)將是土巴兔營收和利潤增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從土巴兔的收入結(jié)構(gòu)看，線上匹配業(yè)務(wù)也是核心收入和利潤來源。線上平臺(tái)收入中，線上匹配業(yè)務(wù)收入是主要來源，管理費(fèi)、推薦費(fèi)、交易傭金、廣告費(fèi)等合計(jì)營收占比73.3%。其中，訂單推介（管理費(fèi)+推薦費(fèi)）占比45%，為最大的營收來源。按照客群劃分，裝修公司貢獻(xiàn)了99%左右的訂單推介收入。

四、線上匹配業(yè)務(wù)將面臨，流量和轉(zhuǎn)化率瓶頸

雖然線上匹配業(yè)務(wù)的利潤可觀，但該業(yè)務(wù)的增長可持續(xù)性卻存在隱憂，將面臨增長瓶頸。線上匹配業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動(dòng)因素主要包括用戶量、成交轉(zhuǎn)化率和單筆訂單金額。

從用戶量來看，土巴兔的注冊(cè)用戶增速逐年放緩?？紤]到家裝的低頻消費(fèi)特征，實(shí)際上新增用戶才具備轉(zhuǎn)化價(jià)值。從凈增用戶量來看，甚至還出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)。

從整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模來看，根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，扣除精裝成品房產(chǎn)值，2016年家裝總產(chǎn)值為1.08萬億，年增速約10%。如果按單筆訂單金額10萬元估算，每年全國新增裝修需求在1000萬單左右。再考慮到線上滲透率，土巴兔目前大幾百萬的年新增用戶量已經(jīng)比較接近天花板。

能否提升單筆訂單推介費(fèi)也取決于能否提升成交轉(zhuǎn)化率，從而為裝企帶來更大的盈利空間。根據(jù)測(cè)算，業(yè)主從咨詢（活躍）用戶到下單的轉(zhuǎn)換率為2%，過去三年基本持平。根據(jù)歷年轉(zhuǎn)化率、行業(yè)特點(diǎn)和土巴兔的交付表現(xiàn)來看，提升可能性較小。

第一，由于家裝是低頻、高客單價(jià)業(yè)務(wù)，客戶的消費(fèi)決策周期長，行業(yè)天然屬性將限制提升成交轉(zhuǎn)化率的能力。

第二，行業(yè)亂象也導(dǎo)致土巴兔缺少極致的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步限制轉(zhuǎn)化率提升。

在產(chǎn)品服務(wù)方面，為轉(zhuǎn)化訂單，互聯(lián)網(wǎng)家裝不應(yīng)只是流量生意，更需回歸家裝本質(zhì)，解決包含服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率在內(nèi)的行業(yè)問題，以提升行業(yè)效率并改善用戶體驗(yàn)。然而，裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化程度過低、在缺乏有效監(jiān)管的情況下劣質(zhì)產(chǎn)能過多，將嚴(yán)重制約整個(gè)家裝行業(yè)的用戶體驗(yàn)和效能提升。

土巴兔雖試圖通過提供“裝修保”和“第三方監(jiān)理”的方式提升業(yè)主服務(wù)滿意度，然而效果并不理想，無法對(duì)裝修公司形成約束，行業(yè)問題仍是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以解決的短板。

從單筆訂單推介費(fèi)和訂單額來看，由于落地城市由2017年6月的36家提升至2018年6月的66家，而新增落地城市的消費(fèi)水平和購買力較高，單筆訂單推介費(fèi)和單筆訂單額持續(xù)上漲。然而，土巴兔計(jì)劃重點(diǎn)拓展三四線城市業(yè)務(wù)，受項(xiàng)目規(guī)模和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平限制未必能保持增長。

另外，土巴兔計(jì)劃將上市后募得資金中的30%繼續(xù)投入到流量獲取和品牌推廣。然而，線上流量成本明顯提升，導(dǎo)致土巴兔的獲客成本明顯增長，相較2017年大幅增加107%。因難以提升轉(zhuǎn)化率，土巴兔未來將面臨更大的銷售和營銷成本壓力，提高獲客成本，擠壓獲利空間。

綜上所述，用戶增速放緩、成交轉(zhuǎn)化率低且難以提升、單筆訂單價(jià)值下降三個(gè)原因可能會(huì)制約線上業(yè)務(wù)增，獲客成本大幅提升則在一定程度上拖累整體盈利數(shù)據(jù)。

五、為突破瓶頸，發(fā)力“平臺(tái)賦能”以進(jìn)一步變現(xiàn)，業(yè)務(wù)前景不明朗

在線上匹配業(yè)務(wù)之外，由于用戶增速放緩、獲客成本增加，用戶轉(zhuǎn)換率和復(fù)購率低，為進(jìn)一步將平臺(tái)上的用戶基礎(chǔ)和裝企變現(xiàn)，土巴兔在提供施工管理和供應(yīng)鏈系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，于2018年開啟了多條新業(yè)務(wù)線，在設(shè)計(jì)效率、供應(yīng)鏈管理、交付效率等多方面賦能裝企，將其總結(jié)為“平臺(tái)賦能戰(zhàn)略”。

2018年新上線的業(yè)務(wù)線包含SaaS會(huì)員服務(wù)和增值服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、貸款和保險(xiǎn)推介服務(wù)，具體如下：

新增業(yè)務(wù)上半年合計(jì)只貢獻(xiàn)了5.8%的收入，整體處于起步發(fā)力階段，仍待進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)驗(yàn)證。

然而，由于起步晚、且前期積累較少無法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，土巴兔未來挑戰(zhàn)巨大，該業(yè)務(wù)增長前景存在較大的不確定性。

首先，在SaaS會(huì)員和增值服務(wù)部分，因設(shè)計(jì)師會(huì)員費(fèi)單價(jià)較高，且裝修公司會(huì)員服務(wù)上線時(shí)間較短，設(shè)計(jì)師客群貢獻(xiàn)了75%左右的會(huì)員服務(wù)費(fèi)，而該業(yè)務(wù)的付費(fèi)裝企只占注冊(cè)裝企總數(shù)的2%，目前付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低。

長遠(yuǎn)來看， 由于在云設(shè)計(jì)工具方面缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足、產(chǎn)品壁壘低，前景仍不明朗。

第一，為打造“所見即所得”的新型設(shè)計(jì)平臺(tái)，現(xiàn)有多家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司提供3D設(shè)計(jì)渲染工具，由打扮家、酷家樂、三維家三家主導(dǎo)，各自擁有不同的技術(shù)路徑，且均已積累了大量的裝企資源。土巴兔起步較晚，需在研發(fā)和生態(tài)等多方面建立自身壁壘。

第二，從目前來看，土巴兔僅是通過提供3D設(shè)計(jì)渲染工具切入設(shè)計(jì)單一入口，沒有延伸服務(wù)鏈條，即迎合裝企在工藝標(biāo)準(zhǔn)和高效測(cè)量用料方面的需求，從而從根本上提升設(shè)計(jì)和交付效率，因此對(duì)裝企價(jià)值有限，產(chǎn)品壁壘較低。

其次，在供應(yīng)鏈方面土巴兔也將面臨在選品能力和服務(wù)效率方面的挑戰(zhàn)。

土巴兔今年正式開始發(fā)力S2B和S2B2C業(yè)務(wù)，逐漸布局和整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的基礎(chǔ)設(shè)施，通過為裝修公司提供建材集采和導(dǎo)購寶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)C2M生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，在此方面土巴兔憑借流量優(yōu)勢(shì)將具備一定的議價(jià)能力。

然而，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的建設(shè)需要擁有豐富的建材廠商資源和較強(qiáng)的嚴(yán)選產(chǎn)品的能力。土巴兔在家裝承包業(yè)務(wù)中從前五大供應(yīng)商采購總量高達(dá)50%，主要供應(yīng)商較為集中，難以滿足家裝公司整裝產(chǎn)品的多樣化需求。土巴兔需要重新整理主輔材品類并相應(yīng)搭建資源庫，從品質(zhì)、品牌、價(jià)格等多方面嚴(yán)格把控工廠質(zhì)量，并完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，將面臨資源整合、選品、商務(wù)談判等多方面挑戰(zhàn)。

此外，土巴兔需要在確保產(chǎn)品源頭品質(zhì)和低價(jià)的同時(shí)，快速完成交付，更好服務(wù)B端和C端用戶，形成最終的閉環(huán)。相比于線上匹配業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈將涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料配送、安裝售后等更重的落地服務(wù)。

因此，土巴兔需完善包含物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)等更綜合的能力，否則將可能成為限制業(yè)務(wù)拓展的重要短板。

整體來看，預(yù)計(jì)2019年土巴兔仍會(huì)小規(guī)?？s減其家裝承包業(yè)務(wù)規(guī)模，線上平臺(tái)業(yè)務(wù)則因成交轉(zhuǎn)化率低、新增用戶和單筆訂單價(jià)值難以提升而放緩增速，整體運(yùn)營狀況不容樂觀。

總之，土巴兔真想上市，離一個(gè)好故事，還差得很遠(yuǎn)。