廣州熱線

今天是年度刷屏系列盤點的第三篇：視頻。

上周末，微信大改版，大叔第一時間做了點評。

大叔同時也提出，文章在原來的那個朋友圈刷屏的可能性在降低，因為“好看”在分流。延伸閱讀：微信大改版，對公關(guān)的4點新挑戰(zhàn)

經(jīng)過這幾天的體驗，大叔需要修正兩個觀點：

1、“好看”的流量到底有多大，有待評估。

從大叔自己的推文數(shù)據(jù)來看，上篇文章的閱讀量是1.48萬，好看數(shù)是1039個。后臺數(shù)據(jù)顯示，其中，7千+的閱讀量來自朋友圈，“看一看”僅有47個。大叔認(rèn)為的原因有：“好看”數(shù)太少；人群的圈層不夠聚焦；用戶習(xí)慣。

2、第二個朋友圈已經(jīng)在騷然用戶了。

經(jīng)過幾天的體驗，大叔發(fā)現(xiàn)，不僅多了一個朋友圈需要去刷，“好看”的提醒功能并沒有提升文章的打開率，因為這些文章用戶已經(jīng)看過了，反而在騷擾用戶，查看還有哪些好友點了“好看”或者評論了，這個問題有點像朋友圈廣告，需要修正。

下面說回正題。

大叔的新書《刷屏》中專門有一章講解“素材刷屏”，而素材刷屏的一個重要載體就是視頻，高網(wǎng)速時代下的富媒體，至少目前來看，還沒有比一段視頻能夠更有感染力的素材，因此，視頻刷屏的概率也會更高，但拍一個好視頻并不容易。

以下，是大叔團隊總結(jié)的2018年一整年，刷屏的10個視頻廣告，這次的趨勢判斷，大叔放在文末。注意：入選的標(biāo)準(zhǔn)必須是有商業(yè)目的的視頻廣告，而非一個單純的視頻。

（以下排名略帶個人色彩，歡迎拍磚）

1、蘋果：三分鐘

萬萬沒想到，春節(jié)走心營銷的頭炮，是蘋果旗下最高端iPhone X打響的。這支名為「三分鐘」的視頻短片，由陳可辛導(dǎo)演、iPhone X拍攝、以及傳說700萬的制作投入。

大叔點評：

為什么iPhoneX的這個短片刷屏了？大叔在新書《刷屏》里提出四個原因，這里重點說一個：春運是要事。

大叔在很多線下培訓(xùn)都問過這個問題，這部短片的發(fā)布時間是什么？答案有很多，但最準(zhǔn)確的答案是：在2018年春運的第一天！這么牛的品牌和導(dǎo)演，都要仔細(xì)琢磨傳播的時間，可見，傳播時間點對品牌借勢的重要性。切記，要事刷屏要比熱點的概率高很多。

2、Timberland：踢不爛

影片通過兩個人的口吻、四段不同的自述，傳達了品牌的理念?！拔易叩臅r候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛?！眱蓚€同音詞發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。很多評論認(rèn)為，這個視頻是2018年最好的品牌視頻。

你的故事藏在一雙鞋子里。

大叔點評：

這個視頻，大叔認(rèn)為，并沒有刷屏，起碼我沒看到，而只是在廣告營銷圈的自媒體里刷屏了，不過不妨礙它入選，畢竟品牌片能拍的這么好，也是很難得的。

大叔認(rèn)為，有兩個地方處理的很好：1、關(guān)鍵詞。踢不爛=Timberland，用戶圈層里的一句玩笑話，不僅是產(chǎn)品特質(zhì)，更是品牌精神，非常聚焦。2、共鳴。大叔在《刷屏》里多次提到，雖然這是一個品牌廣告，但它講述的其實是你的故事，鞋、路和人生路，這三個場景太符合講故事的語境了，打下了深厚的共鳴基礎(chǔ)。

對其他品牌而言，最大的借鑒是：怎么找一個用戶能夠聽得懂、最好是本來就經(jīng)常用的詞，來代表你的品牌。

3、999感冒靈：健康，本該如此

《健康本該如此》采用欲揚先抑的手法，講述了現(xiàn)在的年輕人一種病態(tài)、亞健康的生活習(xí)慣急需改變，應(yīng)該活出真實、健康真自我的故事。

這部既扎心又走心的廣告片來自國內(nèi)頂尖創(chuàng)意團隊舞刀弄影，曾創(chuàng)作過許多刷屏級的爆款廣告片，比如999感冒靈的上一個刷屏之作《偷偷愛著你》。

大叔點評：

大叔的新書《刷屏》中就詳細(xì)分析了《偷偷愛著你》，并采訪了舞刀弄影創(chuàng)始人兼CEO、總制片人吳瑾旻。

大叔問了她10個問題，這里先分享一個： 我們知道，通過感人來與觀眾產(chǎn)生共鳴是非常重要的，但說的容易，其實做起來很難很難，請問你們是怎么做到的？

吳瑾旻的答復(fù)是：

首先，舞刀弄影所有的項目一定是來自真實生活，我們在真實故事中尋找情感點，將情感點在廣告訴求中展開，這樣才能足夠的感染觀眾。我們的內(nèi)容不是隨意捏造的，生活才是最偉大的編劇，我們只是發(fā)現(xiàn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)可以為我們提供很多真實故事的來源，重點是用心去尋找。

真實的故事本身就自帶情感的力量，我們會訓(xùn)練員工學(xué)會觀察生活，比如在火車站、咖啡廳，觀察緊皺眉頭匆匆而過的人，猜他們的聊天內(nèi)容，記錄人們的穿著、細(xì)節(jié)情感變化狀態(tài)。現(xiàn)在很多人因為工作節(jié)奏的加快，會缺失感受力，越來越缺少情感，當(dāng)我們花時間觀察生活，觀察情感的時候，會發(fā)現(xiàn)我們在不同情感上身體的細(xì)微變化。而我們要做的就是把這些變化和體驗，用影像的形式呈現(xiàn)出來，幫助大眾重新感知生活，感知當(dāng)下內(nèi)心的情緒，感受到“自己”。

再者我們認(rèn)為，做內(nèi)容一定要尊重觀眾，要站在觀眾的角度去思考，要認(rèn)真的和觀眾對話，講“觀眾聽得懂”的話，只有這樣觀眾才能感受到你的誠意，接收到并認(rèn)可你想要傳達的東西。這也是和觀眾產(chǎn)生情感鏈接，打動觀眾的基礎(chǔ)。

4、OLAY：我30歲了

故事很簡單。

女主在臨近30歲之際毅然選擇辭職，奔赴尼泊爾一圓心中的攝影夢，父母從一開始不同意，到最后的放手。影片兩個場景的疊加，產(chǎn)生了巨大的淚點：小時候，父母鼓勵你勇敢嘗試，面對困難也要學(xué)會用微笑面對。長大后，父母卻害怕了，害怕你不結(jié)婚，沒工作，而你開始用微笑面對鼓勵你的父母。

大叔點評：

這個視頻來自O(shè)LAY的泰國團隊，也非常符合泰國廣告的感人手法，而影片傳遞的主題“無懼年齡”實際上是OALY甚至是寶潔多條品牌線的理念。寶潔旗下品牌上一個刷屏級的案例就是SKII的《她最后去了相親角》。

今年，大叔非常榮幸地在廣州寶潔總部，給寶潔大中華區(qū)的營銷團隊做過一次內(nèi)部分享，聊得就是刷屏。當(dāng)時，大叔就強烈感受到，寶潔營銷團隊的年輕和活力，并且對社會化營銷的重視程度之高。

如果說網(wǎng)易是互聯(lián)網(wǎng)圈最會刷屏的公司，那么寶潔就是快消圈最會刷屏的公司。大叔在第一次看這個視頻的時候，落淚了，認(rèn)同感和共鳴感極強，對父母的愛洞察的很到位。

5、華為：你的手機里有多少好友？

華為邀請了5位用戶，做了一個真實的社會實驗。表面上熱衷社交的80后、90后，電話通訊錄有很多人，但是真的能說上話的朋友有幾個呢?1千多個電話，只有2個，還至少半年沒有聯(lián)系過了。

其實，這是華為內(nèi)部的一次創(chuàng)意“抄襲”（當(dāng)然，也有可能是借鑒了其他，歡迎你補充）。華為榮耀也在今年發(fā)布了一個視頻，同樣是一個測試，主題是《你的朋友圈有多少人了解你》，邀請五十位微信好友參與，簡單的五道題，卻問倒了大部分人。3分半鐘短視頻，揭露現(xiàn)代人朋友圈交友現(xiàn)狀。

大叔點評：

華為的兩個視頻都聚焦在了“線上社交泛濫”帶來的社會問題上，這個用戶洞察非常深刻，還記得前段時間有一篇文章刷屏了，大致的意思就是“朋友圈僅顯示最近的三天”的設(shè)置，一下子讓你和你的朋友變陌生了，因為大家似乎都習(xí)慣從朋友圈了解朋友的生活，而不去打個電話或者約著吃頓飯。

但這兩個視頻，有一個共同的問題就是，雖然洞察很深刻，但是表現(xiàn)手法太過于演繹，即這些人都是演員，在表演，不夠?qū)憣?。如果寫實的表現(xiàn)手法，再加上這個社交病的洞察，大叔相信會更加刷屏，這對你來說，可能是一個機會。

6、輕松籌：父與女

影片一上來，父親就要把女兒寄養(yǎng)出去。原來，這是一個單親家庭，父親得了肺癌，工作丟了，沒有能力撫養(yǎng)自己女兒。女兒把生父的情況告訴養(yǎng)父母后，后者通過輕松籌幫助她的父親治療。

最大的淚點在最后出現(xiàn)，是女兒的幾句告白：“爸爸，請你不要生病，慢慢變老。我在努力長大！我希望你一輩子都用不到輕松籌?！?/p>

大叔點評：

又是泰國的團隊，劇情沒問題，但演員演得有些用力。大叔認(rèn)為，整個視頻最大的亮點就是反差：我這是輕松籌的廣告，但我希望你一輩子都用不到輕松籌，反而放大了品牌的產(chǎn)品屬性，也有很多成功的套路。

7、網(wǎng)易云音樂：致一切誤解背后的美好

視頻同時有5個故事線：一個專業(yè)的律師，卻在為魔鬼辯護；一個鞠躬盡瘁的老師，卻一直在指責(zé)你的錯誤；一個只比你高一級主管，卻總是讓你加班改文案；一個可憐討飯的乞丐，卻總是不滿足眼前的食物；一個盡職盡責(zé)的醫(yī)生，卻沒有挽回病人的生命遭遇家屬指責(zé)。

事實真的是這樣嗎？劇情又在后半段出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

最終的落板特別突然：“螺螄粉的美味，了解過才知道”，竟然是網(wǎng)易云音樂聯(lián)合一個螺螄粉品牌買螺螄粉。

大叔點評：

去年也有類似的刷屏案例，“劇情反轉(zhuǎn)”也是大叔新書《刷屏》里重點提到的刷屏的一種特質(zhì)。網(wǎng)易云音樂這個視頻的洞察就是網(wǎng)絡(luò)上的那些鍵盤俠，看到事實的一小部分就開始了吐槽甚至抨擊，比如醫(yī)鬧，這是非常典型的社會事件。最后以感動收尾，就是螺螄粉出現(xiàn)的太突然了，不過也非常符合社交媒體傳播的邏輯，品牌植入得越淺，刷屏的成功率越高。

8、央視：筷子

這個視頻其實是去年的，一個公益廣告，卻在今年意外走火，都要歸功于杜嘉班納的危機事件。由于后者在用筷子吃披薩，有貶低中國文化的之疑，央視新聞巧妙地用這個視頻回應(yīng)了中國筷子的正確用法，在大家吐槽和抵制杜嘉班納的情緒之下，瞬間引爆。

大叔點評：

這是情緒刷屏的典型案例，借了一個勢，雖然是公益廣告，但也算是廣告吧。

9、方太：多出來的一天

這支視頻其實是方太2017年為水槽洗碗機所打造的一個系列短片《媽媽的時間機器》第4季。串聯(lián)起這個系列視頻的，是同一個關(guān)鍵詞：媽媽的夢想，從第1季的作家、到第2季的鼓手、第3季的設(shè)計師，再到第4季的大提琴手，媽媽內(nèi)心都住著一個少女的夢想，卻深陷家務(wù)沒有多余的時間再去追求。

大叔點評：

大叔過去幾年一直在追蹤報道方太的社會化營銷，非常有自己的風(fēng)格，且能堅持，這點很不容易，因為只有堅持一個點，持續(xù)深入，才能最終被用戶接受。這個視頻的巧妙之處在于，聯(lián)合了眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一起做這個廣告，可以增加很多曝光。這也是大叔所倡導(dǎo)的，品牌跨界和聯(lián)合的營銷價值比你自己折騰，效率和效果都要好。

10、馬蜂窩&知乎&BOSS直聘&優(yōu)信二手車：世界杯廣告

最后一個，是一個集體獎，頒給今年世界杯的洗腦廣告客戶：馬蜂窩&知乎&BOSS直聘&優(yōu)信二手車，雖然這些廣告的視頻實際上并沒有在朋友圈刷屏，但截屏和討論無數(shù)。這是也為數(shù)不多的通過傳統(tǒng)媒體響應(yīng)到社交媒體的案例。當(dāng)然，世界杯是最重要的原因。

延伸閱讀：

策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦，葉茂中回應(yīng)所有爭議：沒人喜歡廣告！

劉昊然的暖，把高冷的知乎，真的融化了……

馬蜂窩的唐僧去看球：早有預(yù)謀，還是成功救場？

世界杯，優(yōu)信真的只做了3張PPT廣告嗎？

大叔點評：

大叔專門寫了多篇文章分析此事，吐槽點的疊加是這次多個品牌能夠引發(fā)大討論的關(guān)鍵點，如果只是馬蜂窩或者知乎一家或者兩家，其實也很難引爆，巧就巧在了大家一起洗腦，讓看世界杯的球迷爆炸了。

這個案例的最大可借鑒的地方就是，傳統(tǒng)媒體并不是完全沒用，比如當(dāng)年的“充電5分鐘，通話2小時”的OPPO，尤其是年度核心的電視資源的曝光是驚人的，下一個可預(yù)期的就是春晚。

最后，簡單說一下大叔對于視頻廣告刷屏的幾個趨勢：

1、節(jié)日營銷的價值在縮水。

其實不是節(jié)日出了什么問題，只不過前幾年大家一股腦地進入，PK創(chuàng)意，用戶被搞得有些疲勞。所以，對于品牌而言，應(yīng)該找最適合自己的節(jié)日，哪怕是很小眾的節(jié)日，而不是選擇父親節(jié)和母親節(jié)這種大眾節(jié)日，創(chuàng)意成本會比較高，與刷屏的成功率掛鉤。

2、視頻必須要越來越短和豎。

這是抖音帶來的改變，5秒吸引不了用戶，用戶就走了，如果還是16:9的電視比例，手機用戶就看著累。所以，大趨勢就是豎版視頻在H5里做嵌套，第一人稱的畫面，在過去一年很流行，具體可以參考H5刷屏案例。

3、親情泛濫凸顯創(chuàng)意枯竭。

大叔團隊總結(jié)的2018年度刷屏案例，10個視頻廣告里有6個在講親情，可見，親情主題還是視頻廣告刷屏的核心內(nèi)容，但也凸顯了視頻創(chuàng)意的枯竭，大叔覺得，品牌在2019年應(yīng)該盡量遠(yuǎn)離親情，去接觸90后和95后的內(nèi)心世界。

在拍攝團隊和手法上，泰國廣告的那些套路在今年基本被玩殘了，漸漸淡出，大叔也很期待新氣象出現(xiàn)。比如最近的動畫片版的《蜘蛛俠》對大叔觸動很大，2D和3D來回切換的畫面，很有創(chuàng)意。