一場直播70萬人觀看，汽車行業(yè)掀起「在線營業(yè)」浪潮
“謝謝老鐵的穿云箭！”虎哥戴著口罩，扯開嗓子喊道，眼神滿是興奮。剛開播7分鐘，他的直播間已經(jīng)涌入26000人。
這位知名的說車大V，以標(biāo)志性的光頭、犀利的語言，在快手上獲得了超過740萬忠實粉絲。此刻，他正在直播一場完全不同于以往的新車上市儀式。
3月9日，受疫情影響，奇瑞汽車與快手等平臺合作，將全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市發(fā)布會改成線上直播模式。
快手給出了系統(tǒng)的線上解決方案：公域流量曝光的基礎(chǔ)上，奇瑞汽車官方快手號、虎哥說車快手號，兩個直播間同時宣布新車上市，全面介紹新車型。同時，二哥評車、春哥說車、大斌說車等賬號，發(fā)起“云看車”直播。
尤其是虎哥，他不僅拿到了與奇瑞官方直播間同步上市的資格，還拿到了在直播間抽取兩輛半價車的特權(quán)，并送出各類車模和優(yōu)惠券。
開播10分鐘，虎哥說車的直播間同時在線人數(shù)達(dá)到3.3萬人，虎哥對于新車的介紹從外觀到內(nèi)飾，再到性能，互動氣氛熱烈。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，這場線上的新車發(fā)布會，直播間總觀看人數(shù)超過70萬人，獲得了超過7000條銷售線索，大大超出奇瑞預(yù)期。
與線上火熱開局相比， 2020年汽車行業(yè)線下銷售可謂跌入冰點。乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼1月乘用車市場銷售同比下跌21.5%后，2月份更是環(huán)比下滑了85.3%。
線下的慘淡，迫使傳統(tǒng)思維濃厚的汽車行業(yè)，全面加速數(shù)字化和線上化，迅速在快手等短視頻+直播平臺展開「在線營業(yè)」，一場汽車營銷變革的大幕徐徐拉開。
鴻溝與秘道
2018年以來，短視頻平臺的火爆人盡皆知，它提供的商業(yè)機(jī)會吸引眾多商業(yè)力量投入其中，很多個體賺到了錢，品牌商卻十分曲折。
以快手為例，日活躍用戶超過3億，直播日活1億+，這是一個典型的短視頻+直播雙輪驅(qū)動的平臺，而且有濃厚的社交屬性和關(guān)系鏈。
這樣一個UGC為核心的短視頻社交平臺，流量的分配重視普惠，個體所擁有的私域流量百花齊放。主流商業(yè)和品牌商如何分享其中巨大的紅利？
很長時間，無論是平臺本身，還是商業(yè)品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。這是因為，平臺重視用戶體驗，核心關(guān)注的是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和社交；品牌商則很直接，關(guān)注的是投入和流量轉(zhuǎn)化，以及商業(yè)效率是不是更高。
以汽車行業(yè)為例，銷售依然重度依賴線下。二手車電商相對成熟，主機(jī)廠及4S店體系的電商化和數(shù)字化進(jìn)展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數(shù)據(jù)顯示，全國有120家左右車企、28000家4S店、十幾萬家汽貿(mào)店，他們正在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。
2019年開始，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達(dá)品牌等國內(nèi)外汽車廠商與品牌開始集中入駐快手。
入駐是汽車廠商認(rèn)可短視頻平臺的第一步，如何找到可以大規(guī)模展開的商業(yè)模式，才是橫亙在汽車企業(yè)與快手之間的巨大鴻溝。
彼時在這條鴻溝之間，已經(jīng)有一條條單獨的鎖鏈在連接，那就是全國各地的4S店員工、二手車從業(yè)者和說車達(dá)人，開始自下而上通過短視頻+直播進(jìn)行賣車嘗試，快手已經(jīng)基本形成了汽車商業(yè)生態(tài)。
據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，截止2019年底快手上已經(jīng)有超過12萬汽車創(chuàng)作者入駐,覆蓋粉絲規(guī)模達(dá)到4.5億。這是一個巨大的觸達(dá)潛在汽車用戶的通道，這些KOL、KOC強(qiáng)大的連接能力如何為商業(yè)所用？
「在線營業(yè)」：打通公域+私域
2018年底快手啟動商業(yè)化征程，開始探索如何兼容商業(yè)與內(nèi)容。直到2019年10月，快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，以及隨后“快說車頻道”上線，才真正摸到了打開新商業(yè)大門的鑰匙。
這把鑰匙的核心就是，通過一系列的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運營，打通快手的公域流量+私域流量。
汽車行業(yè)成為快手重點進(jìn)攻方向之一。疫情帶來的汽車行業(yè)線下營銷困頓，則加速了雙方擁抱的速度與力度。2月底，基于汽車行業(yè)需求，快手推出“原地看車”活動，東風(fēng)風(fēng)神、一汽大眾、捷達(dá)、江淮汽車等眾多品牌參與。
3月12日，捷達(dá)新款車型VS7的「線上營業(yè)」現(xiàn)場，網(wǎng)紅直播間由“二哥評車”與捷達(dá)品牌公關(guān)經(jīng)理侯春昭坐鎮(zhèn)，全面解說捷達(dá)VS7。
“二哥評車”在捷達(dá)線下4S店通過個人快手號開播，捷達(dá)品牌公關(guān)經(jīng)理侯春昭通過JETTA捷達(dá)官方快手號開播，雙方通過快手PK連麥功能互動，介紹新車。
網(wǎng)紅直播間之下是捷達(dá)官方直播間，包括捷達(dá)品牌各地4S店的金牌銷售和汽車達(dá)人，他們被安排在不同時間輪番上陣，直播“云看車”。
捷達(dá)官方直播間下面還有第三層，就是來自全國各地4S店的銷售員工，他們通過個人開播的方式在4S店現(xiàn)場“云看車”、“云賣車”。
不難看出，這樣一場「線上營業(yè)」將汽車主機(jī)廠、4S店、KOL和KOC的跨區(qū)域力量全部調(diào)動起來，中間還有抽獎、優(yōu)惠券等各種營銷手段的使用。
關(guān)鍵問題來了，這么多直播間，除了“二哥評車”這樣的網(wǎng)紅直播間，整個直播活動的流量從哪里來？這就涉及到公域流量的入口。
首先是快手側(cè)邊欄“今天看點啥”置頂推薦、直播廣場置頂推薦、熱門搜索推薦，這些都是平臺比較大的公域流量入口。
然后是關(guān)注頁置頂推薦、快說車頻道熱門活動推薦。這些入口都是非常精準(zhǔn)的流量，無論是關(guān)注了相關(guān)賬號的用戶，還是快說車頻道的用戶，都是對相關(guān)汽車品牌有好感度、有一定購買潛在意愿的用戶。
如果熟悉傳統(tǒng)汽車營銷，能夠發(fā)現(xiàn)快手與汽車品牌之間的合作，正在形成一種全新的營銷打法，汽車主機(jī)廠、4S店、汽車達(dá)人（KOL與KOC），以品牌矩陣的方式實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈、跨區(qū)域參與。
據(jù)了解，快手快說車推出了營銷“三級跳”的解決方案——短視頻矩陣賬號集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”為例，快說車為品牌提供多個優(yōu)質(zhì)流量入口，保證了充足的曝光，私域流量上則提供了直播加速和社交留存的精準(zhǔn)路徑，在持續(xù)互動中實現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀，打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)鏈路。
正在進(jìn)行這一新模式試水的不止奇瑞、捷達(dá)。2月26日，東風(fēng)風(fēng)神6場品牌官方藍(lán)V、40場東風(fēng)風(fēng)神金牌銷售全天候在線直播，共獲得近10萬人觀看，“東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)有95家專營店開通了快手直播并且取得了很好的效果。”東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌說。
在一汽大眾東北區(qū)域，經(jīng)銷商以矩陣賬號形式入駐快手，700多個4S店員工在快手直播說車、賣車，粉絲量在短時間內(nèi)由30W突破了100W。
3月5日至3月6日，江淮汽車將直播搬進(jìn)了江淮汽車技術(shù)中心，直播矩陣?yán)塾嬘^看人數(shù)達(dá)186萬，點贊量達(dá)623萬，漲粉3萬多。
游戲規(guī)則變了
這次疫情，宅在家中的人們把大量時間放在了線上，線上購物、線上學(xué)習(xí)、線上娛樂、遠(yuǎn)程辦公，甚至在線應(yīng)聘，甚至大爺大媽都學(xué)會了線上買菜和刷短視頻。
疫情過后，這樣的情況會不會持續(xù)？一個基本確定的判斷是，人們生活在數(shù)字世界的時間終有一天會超過線下的物理世界，而短視頻+直播則是進(jìn)入數(shù)字世界的第一道大門。
面對新一代消費者，面對全新的數(shù)字世界，企業(yè)必須改變，營銷必須創(chuàng)新。正如嘉御基金創(chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說，「在線營業(yè)」不是做不做的問題，而是活不活的問題。
要抓住短視頻+直播所驅(qū)動的營銷紅利，必須意識到四個重要變化：
一是場景與資源組織方式變了，必須玩轉(zhuǎn)「在線營業(yè)」。
當(dāng)整個短視頻+直播正在帶動和影響超過8億人生活，企業(yè)組織無法在其中找到自己的存在感，無法圍繞這種新的場景來調(diào)動和組織營銷資源，意味著正在落后于時代。
只會投信息流廣告那是最低階的玩法，企業(yè)必須圍繞這個新場景，重新組織營銷資源。
比如快手已經(jīng)構(gòu)架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法已經(jīng)大大不同。
二是社交即商業(yè)，營銷「去中心化」。
移動互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕人，他們不相信權(quán)威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。
他們追求個性，更相信周圍人的推薦。社交即商業(yè)，新的營銷模式必須抓住關(guān)系鏈，調(diào)動起KOL、KOC的力量。
以快手為例，在這個沉淀了眾多社交關(guān)系的社區(qū)中，真實且豐富的“人+內(nèi)容”是汽車商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，只有融入這個生態(tài)，以全新方式與用戶互動，才能獲得信任，形成轉(zhuǎn)化、推薦和復(fù)購。
三是內(nèi)容即商業(yè)，不會創(chuàng)造內(nèi)容的品牌，無法占領(lǐng)人心。
信任是商業(yè)的基礎(chǔ)，無法玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和社交的品牌，在這個新世界難以生存。
品牌如何做好短視頻內(nèi)容？快說車頻道為加盟商和銷售人員提供技術(shù)、運營指導(dǎo)和流量激勵，還會根據(jù)不同賬號的情況和需求，提供個性化的賦能培訓(xùn)。
四是流量運營方式變了，必須打通私域+公域。
企業(yè)過去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉(zhuǎn)化，ROI不一定高，短視頻平臺的新場景中，打通公域+私域尤其重要。
“私域流量的運營需要內(nèi)容、運營、流量三輪驅(qū)動。持續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容，短視頻UI設(shè)計、封面優(yōu)化、直播環(huán)節(jié)設(shè)計、直播話術(shù)等細(xì)致入微的運營，還有流量加持，都是不可或缺的。”快說車頻道負(fù)責(zé)人表示，快手已經(jīng)在打通公私域流量方面形成了完整的解決方案。
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