廣州熱線

　　在過去兩個多月的汽車直播中，發(fā)生了哪些事情？直播又將帶給汽車營銷怎樣的影響？4月10日，懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2020汽車直播生態(tài)報告》（下稱《報告》），綜合懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜、抖音火山版等平臺數(shù)據(jù)，為行業(yè)解讀汽車直播行業(yè)生態(tài)。

　　《報告》顯示，經(jīng)歷2019年的探索，汽車直播用戶的規(guī)模和黏性不斷增加，用戶對直播內(nèi)容的需求不斷提升；參與直播內(nèi)容的創(chuàng)作者逐漸增多，除了傳統(tǒng)創(chuàng)作者外，汽車廠商、經(jīng)銷商加速入局。此趨勢下，汽車直播的商業(yè)價值不斷凸顯。一方面，直播用戶與買車客戶的重合度高，因而通過直播能夠獲得大量銷售線索，用戶精準；另一方面，直播可以強化用戶的購車意向，提升轉(zhuǎn)化效率，汽車直播直接服務(wù)于交易的時機逐漸成熟。

? 用戶對直播內(nèi)容需求提升

　　懂車帝產(chǎn)品負責人馬駿表示：“汽車直播的大趨勢已經(jīng)到來，汽車直播正在以其更強的信息表達能力、更快的信息流通速率，以及更易互動的優(yōu)勢獲得用戶和創(chuàng)作者的青睞?！?/p>

　　《報告》顯示，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達500萬，看播用戶增長6.1倍，汽車用戶對直播內(nèi)容的需求不斷攀升。此外，汽車直播的用戶黏性也在增強，今年前兩個月，汽車直播互動用戶數(shù)提升5倍。

　　用戶規(guī)模和黏性快速增長的背后，是汽車直播內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化，不少優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者從幕后走向臺前，并逐漸找到了適應(yīng)新內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)作方式?！秷蟾妗凤@示，創(chuàng)作者對直播的熱情正在增加，今年前三月的開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場。與此同時，今年前三月日開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%，單場直播的時長和互動量均在快速增長，顯示出創(chuàng)作者和用戶之間的良性循環(huán)。此趨勢下，參與汽車直播的創(chuàng)作者身份開始多元化，汽車廠商、經(jīng)銷商加速入局，并由此帶動汽車直播價值新的探索。

　　《報告》還顯示，2月16日以后，在懂車帝平臺經(jīng)銷商單日開播場次平均保持在2000場以上，經(jīng)銷商主播開播的占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。這一方面是由于疫情黑天鵝到來，直播買車為經(jīng)銷商在特殊時期實現(xiàn)業(yè)績提供了新渠道；另一方面，為加速對直播價值的探索，懂車帝從2月6日開啟“買車直播季”，為經(jīng)銷商探索直播提供幫扶，活動吸引品牌廠商、經(jīng)銷商和車圈KOL進行直播超過10萬場，總直播時長超過超過11.36萬小時。從用戶的規(guī)模和黏性增加，到創(chuàng)作者集結(jié)、廠商和經(jīng)銷商主播入局，汽車直播的商業(yè)價值正在顯現(xiàn)。

　　? 88%看播用戶有意向車型

　　事實上，看播人群與主流汽車消費人群高度契合。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，88%的直播用戶在看播前已經(jīng)對特定車型產(chǎn)生興趣，而無意向看播人群占12%，直播已成為潛在購車人群最為集中的內(nèi)容領(lǐng)域之一。

　　在意向人群中，有48%的用戶觀看直播后更加聚焦于意向車型，也就是說直播內(nèi)容能夠幫助廠商和經(jīng)銷商鎖定客戶，并加速用戶購車意向的轉(zhuǎn)化，達成用戶留資占比為6%；更值得一提的是，直播可以擴展意向車型的范圍，數(shù)據(jù)顯示有52%的用戶因觀看直播而轉(zhuǎn)變或增加意向車型，最終留資人群占13%。除了潛在購車人群外，直播還能激發(fā)選買欲望。12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。

　　在用戶看播過程中，不乏看播用戶在直播中直接討論交易，《報告》顯示，90%的看播用戶評論與車型、品牌相關(guān)，60%的用戶評論則直接與選買相關(guān)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，對于汽車品牌和經(jīng)銷商而言，汽車直播用戶相對精準，擁有較大的營銷價值。在廠商、經(jīng)銷商入局直接參與直播之后，汽車直播開始更直接的服務(wù)于交易，直播價值進一步挖掘。

　　懂車帝數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，今年前三月經(jīng)銷商直播間的潛在客戶數(shù)量增長93倍。經(jīng)銷商主播需要進一步積累人氣，并從中提升銷售線索，從而完成交易轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，促進經(jīng)銷商主播更快融入直播生態(tài)顯得尤為重要。

　　在交易轉(zhuǎn)化上，《報告》數(shù)據(jù)顯示最有效的促進手段是發(fā)放優(yōu)惠券。統(tǒng)計顯示，發(fā)券后經(jīng)銷商高意向用戶觸達可提升20-65倍。在人氣積累上，看播用戶更喜歡時長更長，且直播時段更為固定的主播。目前經(jīng)銷商主播開播時間集中在13至15點，而用戶更喜歡的時段則是19到20點。為獲得更好效果，經(jīng)銷商主播可適當調(diào)整直播時段，以收獲更好的評價。

　　對于直播生態(tài)而言，廠商、經(jīng)銷商主播仍在摸索之中，但對于多元化內(nèi)容平臺懂車帝而言，繼續(xù)打通直播生態(tài)體系，助力直播與交易之間結(jié)合的探索，不僅能進一步挖掘直播價值助力內(nèi)容升級，更能增強行業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)與廠商、經(jīng)銷商之間的共贏。