廣州熱線

文/東方亦落

最近，支付寶螞蟻森林公布了一些有趣的數(shù)據(jù)。當(dāng)用戶在螞蟻森林里種下一棵樹(shù)并積攢了一定能量之后，地球上就會(huì)多出一顆真樹(shù)。從2016年螞蟻森林上線到現(xiàn)在，已經(jīng)在地球上種下了5552萬(wàn)棵真樹(shù)。

另外，螞蟻森林今年有700萬(wàn)人退出了“合種”這一功能，其中超過(guò)一半的人選擇與其他人繼續(xù)合種同一棵樹(shù)。在“合種”中超過(guò)3000萬(wàn)棵是家庭樹(shù)。能種樹(shù)卻沒(méi)種的用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。螞蟻莊園里的小雞合計(jì)被揍超過(guò)30億次，這意味著它們每秒平均要承受100次“毆打”，不過(guò)在過(guò)去的一年中，莊園里被捐出的雞蛋超過(guò)50億個(gè)，推動(dòng)了18個(gè)公益項(xiàng)目的進(jìn)程。

如今成為螞蟻森林用戶的人越來(lái)越多了，即使是平時(shí)不怎么玩的人也都有所耳聞。如果稍加觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，螞蟻森林的很多玩法與當(dāng)年的“偷菜”，以及在那之后風(fēng)靡一時(shí)的“線上種菜線下送菜”模式有異曲同工之妙。那么問(wèn)題來(lái)了，為何那些年花樣百出的“農(nóng)場(chǎng)”如今都不知所蹤，而螞蟻森林卻能夠愈發(fā)火爆，吸引到更多人的加入呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)“偷菜”、“種菜”模式相繼出現(xiàn)，但最終都走向沒(méi)落

說(shuō)起“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)場(chǎng)”，許多老網(wǎng)民的記憶都會(huì)被帶回?cái)?shù)年前那些被“偷菜”支配的日子。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上“辛苦種菜好幾年，一偷回到解放前”之類的段子流傳甚廣，它們都源自“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”這類的網(wǎng)絡(luò)游戲。該游戲模式自2008年出現(xiàn)起便迅速風(fēng)靡，席卷了人人網(wǎng)、QQ、開(kāi)心網(wǎng)等當(dāng)時(shí)幾乎所有的主流社交平臺(tái)，掀起了一股“全民偷菜”的狂歡風(fēng)潮。

與一般的網(wǎng)絡(luò)狂歡不同，“網(wǎng)上偷菜”的主體不再僅限于年輕人，而是中老年人群更多一些，長(zhǎng)輩們訂好4點(diǎn)起床的鬧鈴，勤奮地在農(nóng)場(chǎng)中收貨并去別人的農(nóng)場(chǎng)偷菜。許多人甚至雇傭了“偷菜鐘點(diǎn)工”，更有不少因偷菜而離婚的新聞?lì)l現(xiàn)報(bào)端。

后來(lái)火爆一時(shí)的“偷菜”模式不了了之，但這種游戲卻激發(fā)出無(wú)數(shù)都市中人對(duì)田園生活的向往。“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，陶淵明描繪的狀態(tài)千年之后也依然深藏在中國(guó)人的骨子里。借著這種向往，互聯(lián)網(wǎng)中又出現(xiàn)了一種與偷菜有相似之處的“線上+線下”的種植模式。

這種模式說(shuō)白了就是你在網(wǎng)上種菜，就真的有人把你種的菜送上門?，F(xiàn)代人愈發(fā)繁忙，即使有一顆回歸田園生活的心，現(xiàn)實(shí)多數(shù)時(shí)候也不允許，線上種菜線下送菜的模式也就應(yīng)運(yùn)而生。

例如在2016年出現(xiàn)的手游《瘋狂鄰居》。該款手游在其2012年推出的頁(yè)游版的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，想要將一種“偷菜不如種菜，種菜不如送菜”的理念傳達(dá)給用戶。其世界觀比較博大，包含家園、海底、監(jiān)獄、墓地等多種場(chǎng)景，游戲內(nèi)容也非常豐富，甚至有那么點(diǎn)“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”的味道。

這款游戲的出品方“一騎當(dāng)千網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”在北京密云水庫(kù)有一個(gè)真實(shí)的基地，里面有各種新鮮的有機(jī)蔬菜。城市中寸土寸金，加上食品安全問(wèn)題日益突出，所以出現(xiàn)了這種為線上種菜的玩家配送蔬菜的模式，也算是一種嘗試將游戲融入生活的先進(jìn)探索。

其實(shí)直到今年這種模式還依然存在。一家在今年成立的名為“云耕時(shí)代”的公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在80后與90后群體中，對(duì)食用新鮮綠色蔬菜的需求的比率高于85%，而許多父母也樂(lè)于讓孩子體驗(yàn)種植生活。因而這家公司推出了一款A(yù)PP，操作也非常接近于真實(shí)的種植：需要先購(gòu)買種子和土地，然后通過(guò)澆水、施肥、除草等一系列操作讓作物成長(zhǎng)。

在用戶操作的同時(shí)，該公司的大棚也在實(shí)時(shí)跟進(jìn)，用戶可以通過(guò)遠(yuǎn)程監(jiān)控觀察到果蔬的真實(shí)生長(zhǎng)情況。待到線上作物成熟，用戶就能收獲線下作物，也可以在“云耕集市”中出售。

無(wú)論是“偷菜”還是“線上種菜線下送”的模式看上去都很有意思，然而它們最終都走向沒(méi)落。是什么導(dǎo)致了這種結(jié)果的出現(xiàn)呢？與螞蟻森林的玩法加以對(duì)比，或許能夠洞悉其中的原因所在。

二、螞蟻森林“承襲”偷菜玩法，但改變也顯而易見(jiàn)

雖然互聯(lián)網(wǎng)中的各種“農(nóng)場(chǎng)”都已不見(jiàn)蹤跡，但是用戶對(duì)這種玩法的需求并未消逝，這點(diǎn)從近年來(lái)螞蟻森林的火爆程度就可以感受到。那么同樣都是“偷”，同樣都是線上線下相互關(guān)聯(lián)，為什么螞蟻森林的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越好，而各種農(nóng)場(chǎng)就不能長(zhǎng)久呢？

盡管從表面來(lái)看二者沒(méi)有太大區(qū)別，但其本質(zhì)卻大相徑庭。以“偷菜”模式為主的農(nóng)場(chǎng)是純粹的網(wǎng)絡(luò)游戲，而螞蟻森林的實(shí)質(zhì)則是融入游戲元素的公益項(xiàng)目。

這也就意味著“偷菜”是娛樂(lè)性極強(qiáng)的游戲行為，它得以風(fēng)靡的首要因素是滿足了人類行為中對(duì)快感的追求。在游戲過(guò)程中，個(gè)體會(huì)有興奮和快樂(lè)的體驗(yàn)，并且能夠暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的壓力。而“偷菜”對(duì)中國(guó)玩家更具吸引力的一點(diǎn)，是在“菜地”中能夠滿足那種骨子里對(duì)田園生活的幻想。

然而，幻想也就只是幻想而已，雖然能夠填補(bǔ)一時(shí)的空虛，但也消耗了精力，隨之而來(lái)的是更多的空虛，玩家得不到真正的樂(lè)趣。而螞蟻森林則不同，在虛擬世界的種植行為能夠照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，并且具有實(shí)用性與公益性。雖然偷能量也是“偷”，但其終極目的是為了讓自己的小樹(shù)苗能夠?qū)崒?shí)在在地種到阿拉善，為環(huán)保盡一份力。

當(dāng)然，人們?cè)谕的芰康臅r(shí)候不會(huì)時(shí)刻懷揣責(zé)任感。即使如此，客觀上依然能對(duì)保護(hù)環(huán)境起到正面作用。而這其中對(duì)用戶更有吸引力的，大概是“偷”的設(shè)置。在游戲中，排名機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都會(huì)推動(dòng)這一行為頻次的增加。從人性的角度來(lái)說(shuō)，“偷”是不被社會(huì)道德規(guī)范所允許的行為，但卻能使人類釋放原始本能，也就是在虛擬空間中提供了一種發(fā)泄“本我”欲望的方式，這也是“偷菜”、“偷能量”能夠風(fēng)靡的內(nèi)在原因。

此外，補(bǔ)償心理與從眾心理也是驅(qū)使人們熱衷于偷菜或偷能量的重要原因。

補(bǔ)償心理簡(jiǎn)而言之，即“被別人偷的能量不能不偷回來(lái)”，通過(guò)“以牙還牙”的方式來(lái)讓自己在游戲中獲得心理平衡感，或是減輕不安感。如此循環(huán)往復(fù)，游戲中偷與被偷的行為就不會(huì)間斷。

當(dāng)然，不可能所有人一開(kāi)始都是這樣想的，也有不少用戶就想安安心心種個(gè)樹(shù)，可架不住別人來(lái)“挑釁”，再想到別人都在偷，所以自己也就很容易加入“偷”的行列，因而就有越來(lái)越多的用戶“卷入其中”。

至于線上與線下結(jié)合的種菜模式，雖然設(shè)想得很不錯(cuò)，但在人們?cè)絹?lái)越忙碌的當(dāng)下，在虛擬空間種菜的熱情終究無(wú)法持久，何況如今的生鮮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，用戶有越來(lái)越多的途徑吃到新鮮蔬菜，自然也就不太熱衷“線上+線下”的種植模式了。

而螞蟻森林則不同，人們可以通過(guò)各種途徑去買新鮮果蔬，但多數(shù)人都沒(méi)有途徑親手種下一棵樹(shù)。所以在提倡環(huán)保的氛圍中，螞蟻森林是能使人們的愛(ài)心與責(zé)任感變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的重要平臺(tái)，這也是除心理因素外吸引用戶的重要因素。

可以說(shuō)，螞蟻森林很好地承襲了早年間“偷菜”玩法的優(yōu)點(diǎn)，也做出了許多改變。更為重要的是，螞蟻森林其實(shí)與阿里的整個(gè)生態(tài)鏈都是緊密相連的。

三、與阿里生態(tài)鏈緊密相連，螞蟻森林“套路”有多深？

站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，螞蟻森林“偷能量”的模式是其吸引目標(biāo)消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段。而這種手段實(shí)質(zhì)上是為了運(yùn)轉(zhuǎn)其產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)張用戶基礎(chǔ)、提升活躍度且增加黏性而出現(xiàn)的。在更深的層面上，螞蟻森林與支付寶乃至阿里的諸多業(yè)務(wù)都是互聯(lián)互通的。

2016年，螞蟻金服對(duì)支付寶平臺(tái)的4.5億用戶全面上線“碳賬戶”。首期“碳賬戶”即“螞蟻森林”公益行動(dòng)，用戶可以通過(guò)在線繳納水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、在線購(gòu)票、步行等方式積累的能量，在螞蟻森林里種一棵虛擬的樹(shù)，等到這棵樹(shù)長(zhǎng)大就可以出售給環(huán)保機(jī)構(gòu)或公益組織等螞蟻生態(tài)的伙伴們，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的一棵樹(shù)。

可以看到，在這個(gè)過(guò)程中包含了在線繳費(fèi)、在線購(gòu)票以及運(yùn)動(dòng)等方式，這些其實(shí)都是阿里旗下的業(yè)務(wù)，所以在螞蟻森林中積累能量的方式相當(dāng)于使阿里的諸多業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

雖然螞蟻森林是2016年上線的，但真正的火爆卻是在2017年春節(jié)，支付寶通過(guò)“螞蟻森林澆水得福卡”的集福模式吸引了許多用戶主動(dòng)開(kāi)通碳賬戶，也讓螞蟻森林正式打入廣大用戶的層面。甚至可以由此推測(cè)，推廣螞蟻森林才是那年支付寶“集五?！被顒?dòng)的真正目的所在。

另外，在螞蟻森林中，阿里巴巴想要達(dá)到的社交目的也得以實(shí)現(xiàn)。多少用戶就是因?yàn)橥的芰砍蔀榱酥Ц秾氈械暮糜?，多少人因?yàn)楹戏N一棵樹(shù)加深了線上的交流。從阿里旺旺到釘釘，阿里為社交沒(méi)少費(fèi)心思，從螞蟻森林的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，對(duì)阿里的社交方面產(chǎn)生了不小的助力。

可以說(shuō)，螞蟻森林的成功不只是因?yàn)間et到了此前一些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更是因?yàn)榕c阿里其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)從而形成了生態(tài)鏈條。在其為用戶提供環(huán)保平臺(tái)的背后，也蘊(yùn)含著極強(qiáng)的商業(yè)邏輯，從而讓用戶深陷“套路”而無(wú)法自拔，最終通過(guò)各種手段達(dá)到自身的目標(biāo)，對(duì)推動(dòng)阿里整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了極大的作用。以目前的情況來(lái)看，還有至少2000萬(wàn)的能種樹(shù)卻沒(méi)種樹(shù)的潛在用戶，所以螞蟻森林還蘊(yùn)藏著極大的潛力。