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近日，格力、美的、美菱等中國家電企業(yè)發(fā)布上半年公司業(yè)績報告。從報告來看，今年上半年各大家電巨頭營收、利潤均有較大幅度下滑，而很多小家電企業(yè)業(yè)績卻實現(xiàn)了逆市增長。對此，定位專家顧均輝指出，疫情對全球經(jīng)濟造成的影響還在持續(xù)發(fā)酵，這對家電行業(yè)帶來了極其嚴(yán)峻的考驗。但是危機中也孕育著一些新的機會，小家電市場的逆勢增長或許能為一些品牌帶來新的轉(zhuǎn)機。

圖：定位專家顧均輝

大家電遭遇“成長的煩惱”，重新定位或可贏得轉(zhuǎn)機

由于受疫情影響，空調(diào)等家電行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求受到嚴(yán)重影響，上半年業(yè)內(nèi)不時傳出虧損、降薪、裁員等消息。幾家龍頭企業(yè)上半年營收和凈利潤均下滑明顯，其中格力電器半年報顯示，公司營收同比下降28.21，凈利潤同比下降53.73；美的集團上半年營收同比下降9.56，凈利潤同比下降8.29；長虹美菱上半年營收同比下降25.59，凈利潤同比下降486.74。

“疫情的影響不可避免，這是家電行業(yè)共同面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！鳖櫨x表示：“除此之外，大家電行業(yè)本身存在的一些問題也愈加凸顯，如行業(yè)正在走向存量市場時代，缺乏增量空間；近年來消費升級影響下家電行業(yè)正在轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活，疫情后‘健康衛(wèi)生’也正在成為家電消費的新主線。”

顧均輝認(rèn)為，疫情下黑天鵝迭出，世界正處在易變、不確定、復(fù)雜和模糊的“烏卡時代”，其形成的原因除疫情影響外，還包括科技革命、互聯(lián)網(wǎng)浪潮、工業(yè)化進(jìn)程、全球化挑戰(zhàn)等因素的共同作用?！吧唐饭┎粦?yīng)求時代下產(chǎn)生的理論指導(dǎo)與實踐經(jīng)驗正在失去效用，大家電行業(yè)企業(yè)必須升級自己的思維模式了——認(rèn)清商業(yè)競爭的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，當(dāng)競爭環(huán)境轉(zhuǎn)變時，企業(yè)需要重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向?！?/p>

需要指出的是，“重新定位”不是對原有定位的徹底否定和棄用，而是結(jié)合時代特點、競爭環(huán)境、消費者心智變化等做出的必要提升和完善。如曾經(jīng)的中國制造巨子海爾，冰箱、洗衣機、空調(diào)都曾引領(lǐng)國內(nèi)市場，但在競爭加劇及內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)臃腫等多重因素影響下，海爾利潤增長開始趨緩、發(fā)育嚴(yán)重滯后。不過近幾年，通過調(diào)整戰(zhàn)略，海爾正在逐漸建立起強大的品牌力，如推出高端家電品牌卡薩帝，收購GEA、Fisheramp;Payel形成品牌矩陣，加碼互聯(lián)網(wǎng)新渠道等，其中卡薩帝的表現(xiàn)極為亮眼：據(jù)中怡康第38周最新數(shù)據(jù)顯示，萬元以上冰箱市場，卡薩帝份額35.2；萬元以上洗衣機市場，卡薩帝份額75.2；1.5萬元以上空調(diào)市場，卡薩帝份額39.3；卡薩帝酒柜份額64.2，均位居行業(yè)首位。

小家電逆勢增長迎新機，打造核心競爭力才能真正脫穎而出

相比大家電，疫情期間宅經(jīng)濟的崛起催動小家電實現(xiàn)逆勢增長，豆?jié){機、攪拌機、榨汁機、養(yǎng)生壺等十幾種小家電的全渠道零售量合計超過1.3億臺，同比增長6.5，這期間線上促銷、直播帶貨等熱門領(lǐng)域隨處可見小家電品牌活躍的身影。根據(jù)半年報，新寶股份年中報凈利潤4.31億元，同比增長79.19；小熊電器年中報凈利潤2.54億元，同比增長98.93；愛仕達(dá)2020年中報凈利潤1.44億元，同比增長79.05。

圖：顧均輝定位課堂實戰(zhàn)分析

“小家電市場漲勢喜人，這對于所有小家電品牌當(dāng)然是一個利好消息。不過要指出的是，小家電并非今年以來的新興產(chǎn)業(yè)，不要誤認(rèn)為它是家電產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海?！鳖櫨x提醒表示。事實上，小家電和大家電一樣已有30余年的發(fā)展歷史，市場和品牌格局已相對固化，競爭早已陷入白熱化，留給新品牌的生存空間極其狹小。

傳統(tǒng)龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、市場占有率及品牌知名度上占據(jù)優(yōu)勢，但在國內(nèi)消費升級過程中，新銳品牌的反應(yīng)更迅速，表現(xiàn)出了驚人的成長速度。如小熊電器深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，抓住了電商紅利迅速崛起；以代工起家，后成為國內(nèi)小家電行業(yè)出口龍頭企業(yè)的新寶股份，近年來則依靠“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”推動了旗下摩飛品牌在國內(nèi)的迅速崛起，今年618期間，摩飛多功能鍋、摩飛刀具砧板消毒機、摩飛食物烘干機銷量穩(wěn)居各品類第一，爆款榨汁機熱銷9萬余臺。

可以看到，除了抓住趨勢及產(chǎn)品本身的創(chuàng)意外，營銷也是助力新銳品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，但是產(chǎn)品和營銷都無法成為一個品牌發(fā)展的核心競爭力。隨著傳統(tǒng)小家電企業(yè)在產(chǎn)品和營銷方面的轉(zhuǎn)型與升級，在營收規(guī)模、資金、技術(shù)等方面并不占優(yōu)勢的新銳品牌還有多少成長空間仍是未知數(shù)。

“可以預(yù)見，小家電領(lǐng)域的競爭也將越來越激烈，誰能笑到最后還未可知。但是必須提醒各位玩家的是，切忌只追求增長和規(guī)模而忽視核心競爭力的打造?！鳖櫨x提醒表示，“我國已經(jīng)由饑餓型社會步入飽和型社會，品牌已經(jīng)取代產(chǎn)品與渠道成為企業(yè)的核心競爭力，后起之秀的小家電企業(yè)在緊跟趨勢的同時，還必須強化品牌的差異化認(rèn)知，這是企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。”