廣州熱線

對(duì)整體廣告行業(yè)而言，2020年可謂艱難，不過(guò)從下半年新的生活常態(tài)恢復(fù)之后，諸多行業(yè)也在創(chuàng)新變化中求生，而廣告行業(yè)也在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。不過(guò)值得注意的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)影響之下，效果廣告卻成了廣告市場(chǎng)的一抹亮色，從CTR發(fā)布的《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，效果類廣告?zhèn)涫芮嗖A，71的廣告主預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷提升花費(fèi)。由此可見，廣告主預(yù)算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已漸成趨勢(shì)。在過(guò)去的一段時(shí)間里，我們看到了愛奇藝奇麟作為愛奇藝重要的效果廣告平臺(tái)的飛速發(fā)展。以往的愛奇藝奇麟還被廣告主定位為效果廣告平臺(tái)，而如今，愛奇藝奇麟已迎來(lái)全新升級(jí)——立足愛奇藝優(yōu)勢(shì)，整合新娛樂營(yíng)銷資源，完成從效果廣告到“新娛樂營(yíng)銷”的升級(jí)。

從效果廣告到新娛樂營(yíng)銷愛奇藝整合資源打造泛娛樂聯(lián)盟

從效果廣告到新娛樂營(yíng)銷，背后展現(xiàn)的是愛奇藝與其它媒體平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是愛奇藝的核心價(jià)值，也是愛奇藝維持強(qiáng)勢(shì)品牌的根基。其次，想要拉大平臺(tái)間的優(yōu)勢(shì)差異，勢(shì)必需要從內(nèi)容的基礎(chǔ)上引入全新的理論和更多的資源與玩法?；诖?，愛奇藝奇麟將新娛樂營(yíng)銷的發(fā)展重心分為效果廣告、愛奇藝聯(lián)盟、區(qū)域品牌三大方面。值得一提的是，愛奇藝聯(lián)盟作為愛奇藝奇麟的重要成員，在短短一年的時(shí)間就取得了優(yōu)異的成績(jī)，成為了業(yè)務(wù)發(fā)展的“主力”。這主要得益于愛奇藝擁有四端雙場(chǎng)景差異化場(chǎng)景和國(guó)內(nèi)首屈一指的泛娛樂資源，尤其是在專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的領(lǐng)域，愛奇藝擁有業(yè)界最龐大的，超過(guò)60個(gè)工作室，創(chuàng)造了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高價(jià)值IP。這樣的優(yōu)勢(shì)讓愛奇藝的“新娛樂營(yíng)銷”區(qū)別于傳統(tǒng)的效果廣告平臺(tái)。愛奇藝廣告產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)、聯(lián)盟業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王瑞陽(yáng)表示，聚焦泛娛樂就是聚焦愛奇藝聯(lián)盟最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，愛奇藝的優(yōu)質(zhì)資源幫助愛奇藝聯(lián)盟迅速完成了從長(zhǎng)視頻媒體到小說(shuō)、影音、游戲、動(dòng)漫等媒體泛娛樂流量的拓展。愛奇藝聯(lián)盟正在通過(guò)資源整合打造泛娛樂聯(lián)盟，共同為廣告主提供更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。

愛奇藝廣告產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)、聯(lián)盟業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 王瑞陽(yáng)

更懂泛娛樂人群 三大優(yōu)勢(shì)助力愛奇藝特色聯(lián)盟

擁有海量的泛娛樂資源是愛奇藝聯(lián)盟得以飛速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但如何基于這一優(yōu)勢(shì)達(dá)到對(duì)泛娛樂人群的精準(zhǔn)廣告投放?王瑞陽(yáng)從愛奇藝聯(lián)盟的“泛娛樂人群、雙聯(lián)盟、會(huì)員激勵(lì)”三大優(yōu)勢(shì)入手，詳解了愛奇藝聯(lián)盟生態(tài)的玩法與優(yōu)勢(shì)：

　　| 聚集泛娛樂用戶，投放精準(zhǔn)原生廣告

王瑞陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，愛奇藝的愿景是做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司，“娛樂”這兩個(gè)字很關(guān)鍵，但泛娛樂的“泛”卻成為了愛奇藝聯(lián)盟特色中的特色。

多端多點(diǎn)的場(chǎng)景覆蓋也為愛奇藝構(gòu)建了更強(qiáng)的流量變現(xiàn)模式，不僅是移動(dòng)端和智能電視兩大聯(lián)盟，還包括以泛娛樂生態(tài)為依托，形成電影、游戲、直播、文學(xué)、漫畫、輕小說(shuō)等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透，覆蓋更多的泛娛樂人群。

“泛”說(shuō)明這些根植于愛奇藝平臺(tái)的用戶興趣特別廣泛，有大量時(shí)間搜尋海量信息。由于他們時(shí)間充足、尋找娛樂內(nèi)容，愛奇藝得以高效地為其推薦適合他們的娛樂廣告內(nèi)容，比如游戲類、小說(shuō)類廣告等。更加值得一提的是，泛娛樂人群不僅存在于影音游戲等傳統(tǒng)娛樂媒體，也存在于工具類媒體中的某個(gè)休閑頻道，愛奇藝要做的就是怎么在海量聯(lián)盟媒體中把這些泛娛樂人群識(shí)別出來(lái)。

“這就說(shuō)明愛奇藝更懂泛娛樂人群，針對(duì)泛娛樂的投放度我們?cè)谌W(wǎng)中一定做得是最領(lǐng)先的?！彼詯燮嫠嚥拍芨咝в|達(dá)泛娛樂用戶。王瑞陽(yáng)解釋愛奇藝的泛娛樂矩陣，在大量MAU累積過(guò)程上，海量的人群數(shù)據(jù)，讓愛奇藝更加了解泛娛樂人群畫像、興趣標(biāo)簽等，助力愛奇藝更好地識(shí)別他們，并且為其推薦精準(zhǔn)廣告。

| 打造雙聯(lián)盟，搶先布局家庭場(chǎng)景

《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》不僅顯示了廣告主對(duì)效果廣告的重視，報(bào)告中還指出，廣告主依然看中電視的權(quán)威性和正向價(jià)值，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以帶來(lái)的價(jià)值。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，智能電視為代表的家庭大屏未來(lái)將呈現(xiàn)不一樣的前景。

在新場(chǎng)景上，愛奇藝除了移動(dòng)端持續(xù)發(fā)力，同時(shí)增加了智能電視端的布局。成為一個(gè)跨智能電視、手機(jī)、Pad、電腦等多個(gè)終端的平臺(tái)，全面覆蓋個(gè)人娛樂場(chǎng)景和家庭生活場(chǎng)景。在新娛樂營(yíng)銷的理念之下，愛奇藝奇麟也將通過(guò)“四端雙場(chǎng)景”的部署不斷拓展廣告資源的覆蓋面，滿足不同廣告主的投放需求。除了在場(chǎng)景上形成“雙”聯(lián)盟，王瑞陽(yáng)指出“雙”還有另外一層含義：愛奇藝聯(lián)盟除了效果廣告，也會(huì)覆蓋優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的品牌廣告投放。

不過(guò)，目前各大平臺(tái)都有自己的聯(lián)盟布局，想要從各大聯(lián)盟中脫穎而出，王瑞陽(yáng)認(rèn)為，正是基于愛奇藝在“智能電視端”市場(chǎng)份額第一和長(zhǎng)期的用戶數(shù)據(jù)積累，才能利用這一獨(dú)家優(yōu)勢(shì)搶占智能電視廣告市場(chǎng)。

根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對(duì)比2019年Q1增長(zhǎng)達(dá)41，流量增長(zhǎng)35，大屏端總播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)移動(dòng)端。并且，據(jù)奧維互娛2021年2月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在智能電視方面，日均活躍終端數(shù)、月均活躍終端數(shù)、月度使用時(shí)長(zhǎng)均位于行業(yè)第一，處于領(lǐng)先地位。

“這代表愛奇藝更加了解家庭用戶的使用習(xí)慣，我們也會(huì)把這種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)覆蓋在聯(lián)盟業(yè)務(wù)上，更精準(zhǔn)地為廣告主推薦廣告，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化?！蓖跞痍?yáng)說(shuō)道。

| 通過(guò)會(huì)員卡激勵(lì)機(jī)制，刺激商業(yè)轉(zhuǎn)化

頭部平臺(tái)的會(huì)員卡屬于市場(chǎng)上的硬通貨，而愛奇藝聯(lián)盟的第三大特色就是圍繞會(huì)員卡進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。愛奇藝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新激勵(lì)模式可以覆蓋多種行業(yè)，幫助刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化后，兌現(xiàn)完整的權(quán)益。同時(shí)，對(duì)于聯(lián)盟媒體來(lái)說(shuō)，愛奇藝通過(guò)做廣告任務(wù)、獲得愛奇藝會(huì)員卡的活動(dòng)，為媒體用戶帶來(lái)了福利，提升了媒體的用戶體驗(yàn)。

“這是一個(gè)三方共贏的方案，我們將會(huì)把這樣‘1種激勵(lì)即愛奇藝會(huì)員卡激勵(lì)+多種行業(yè)服務(wù)多個(gè)行業(yè)的廣告主’的會(huì)員激勵(lì)廣告，更多地應(yīng)用在聯(lián)盟廣告上，成為愛奇藝聯(lián)盟的一大特色?！蓖跞痍?yáng)說(shuō)道。

從數(shù)據(jù)來(lái)看具體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合愛奇藝會(huì)員的激勵(lì)廣告，通過(guò)愛奇藝OCPX投放，廣告主的轉(zhuǎn)化成本反而下降了。有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，基于愛奇藝會(huì)員的激勵(lì)廣告，助廣告主轉(zhuǎn)化率提升26，轉(zhuǎn)化成本下降17。

可以看出愛奇藝聯(lián)盟這三種特色打法，帶來(lái)的新的覆蓋、新的聯(lián)動(dòng)形式必然會(huì)激發(fā)更多的用戶與品牌互動(dòng)，從而推動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。在新娛樂營(yíng)銷的理念之下，愛奇藝不再以標(biāo)準(zhǔn)硬廣形式作為主要賣點(diǎn)，而是用更多有互動(dòng)性、感染力和傳播力的組合營(yíng)銷形式占領(lǐng)用戶心智，為品牌提供更豐富的線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景。

而作用于愛奇藝自身，這些特色打法也在幫助愛奇藝擴(kuò)展自己的品牌形象，整合更多的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于聯(lián)盟玩法中，讓內(nèi)容和IP煥發(fā)新的價(jià)值。王瑞陽(yáng)特別指出，愛奇藝聯(lián)盟之于網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)非常顯著。王瑞陽(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)影視雖然只在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)行，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這批影視劇的質(zhì)量得到質(zhì)的提升。首先就為網(wǎng)絡(luò)影視廣告提供了優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容作為基礎(chǔ)，其次網(wǎng)絡(luò)影視的廣告體驗(yàn)和傳統(tǒng)廣告有著很大的差別，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)接受度更高，也更容易轉(zhuǎn)化，可以輕松實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”，是非常友好的廣告體驗(yàn)?；趷燮嫠嚶?lián)盟中的 “泛娛樂”優(yōu)勢(shì)，愛奇藝在聯(lián)盟媒體中針對(duì)泛娛樂人群精準(zhǔn)推薦他們喜歡的網(wǎng)絡(luò)影視廣告。在未來(lái)，愛奇藝還將結(jié)合 “會(huì)員激勵(lì)”優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)一步提高廣告的轉(zhuǎn)化率?！半p聯(lián)盟”將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)影視帶來(lái)更多智能電視端的投放廣告，觸達(dá)家庭用戶觀影人群，為廣告主拓展更多優(yōu)質(zhì)流量。

寫在最后

知微見著，從愛奇藝聯(lián)盟賦能網(wǎng)絡(luò)影視廣告投放可以看出，特色聯(lián)盟玩法將會(huì)適用于越來(lái)越多的行業(yè)，基于泛娛樂資源為基礎(chǔ)，衍生出更多的圈層特色打法。再加上多端雙場(chǎng)景的覆蓋，愛奇藝聯(lián)盟已經(jīng)形成了具有愛奇藝特點(diǎn)的生態(tài)打法。而愛奇藝新娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)就是“價(jià)值前置”，“先賦能·再推廣”。的確，品牌如果無(wú)法與用戶產(chǎn)生共鳴，無(wú)法成為用戶喜歡的標(biāo)簽，再多傳統(tǒng)的“效果廣告”也無(wú)濟(jì)于是。沒有愛奇藝聯(lián)盟對(duì)泛娛樂人群和更多場(chǎng)景的覆蓋與觸達(dá)，品和效失去了協(xié)同的基礎(chǔ)，大量的優(yōu)質(zhì)資源和內(nèi)容也無(wú)法打通更多的商業(yè)場(chǎng)景，更加談不上催生更多的創(chuàng)新廣告玩法。通過(guò)本次對(duì)愛奇藝聯(lián)盟業(yè)務(wù)的全面解析，我們有理由相信，愛奇藝聯(lián)盟正在幫助奇麟將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，完成“再推廣”的重任，持續(xù)提升平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)打通品效和深耕行業(yè)提升轉(zhuǎn)化這兩個(gè)維度，將泛娛樂資源達(dá)到最大化利用。