廣州熱線

作者：龔進(jìn)輝

眾所周知，家電是衡量一站式購物平臺服務(wù)能力的指標(biāo)性品類，向來是兵家必爭之地。11月1日，《2018年中國家電行業(yè)Q3報告》新鮮出爐，2018年Q3，中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達(dá)1821億元，蘇寧以22.3%的市場份額領(lǐng)跑全渠道。

與之相映襯的是，蘇寧雙11火爆開場，家電品類表現(xiàn)尤為搶眼，截至11月1日12點，家電類訂單同比增長62%，全渠道GMV增長231%?？梢灶A(yù)見的是，家電熱賣態(tài)勢將貫穿雙11期間。當(dāng)然，蘇寧并不滿足于雙11的一時風(fēng)光，而是希望進(jìn)一步擴(kuò)大在家電零售的領(lǐng)先優(yōu)勢。

事實上，無論是Q3奪冠還是雙11贏得開紅門，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)都在意料之中。簡單來說，家電銷售線上線下三七分，蘇寧切取了線下這塊大蛋糕的最大一塊，加上線上也表現(xiàn)不俗，線上線下齊開花，競爭對手想趕超并非易事。

蘇寧才是家電第一渠道

據(jù)悉，《2018年中國家電行業(yè)Q3報告》由中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，兩大國字頭專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，確保了這份報告的權(quán)威性、公正性。其中，在備受關(guān)注的家電第一渠道之爭上，報告從線上、線下、全渠道三個維度予以解析。

線上方面，蘇寧、天貓、京東位居前三，占比分別為39.2%、31.7%、23.2%，三大玩家共計占據(jù)94%的市場份額；線下方面，蘇寧、國美、五星電器位居前三，占比分別為17.5%、8.5%、2.1%，蘇寧呈現(xiàn)遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢；全渠道方面，蘇寧、京東、天貓位居前三，占比分別為22.3%、13.2%、7.8%，蘇寧市場份額比京東、天貓之和還高。

不難看出，只占三成的線上渠道品牌集中度高，蘇寧、天貓、京東上演三強(qiáng)爭霸，并且，蘇寧線上渠道增長高于行業(yè)平均增速；作為家電銷售主力的線下渠道則較為分散，盡管蘇寧領(lǐng)跑行業(yè)，但依然有較大上升空間。綜合來看，蘇寧強(qiáng)勢領(lǐng)跑全渠道在情理之中。

當(dāng)然，在快速變化的家電零售領(lǐng)域，不僅要關(guān)注行業(yè)排位，更要關(guān)注市場趨勢，即各大玩家增長還是下降，以及增長或下降幅度。蘇寧線上增速喜人、線下增長潛力巨大，整體增速遠(yuǎn)超行業(yè)，代表其在家電零售已形成堅固護(hù)城河，未來將長期穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，與競爭對手差距持續(xù)擴(kuò)大。

事實上，在家電這一優(yōu)勢品類上表現(xiàn)出眾，是蘇寧智慧零售戰(zhàn)略開花結(jié)果的縮影，而且不局限于Q3，而是貫穿今年前三季度。隨著線上線下融合模式深化，蘇寧銷售規(guī)模、收入持續(xù)保持高位增長。財報顯示，1-9月蘇寧營業(yè)收入為1729.70億元，同比增長31.15%；實現(xiàn)商品銷售規(guī)模為2348.83億元，同比增長41.91%，遠(yuǎn)超社會消費品零售總額9.3%的增速。

在我看來，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)可以真實還原其布局智慧零售的成果，而蘇寧積極推進(jìn)智慧零售發(fā)展，亦為其鞏固家電零售優(yōu)勢提供強(qiáng)有力的支撐。

蘇寧用兩招夯實護(hù)城河

分析蘇寧為何成為Q3家電零售佼佼者，不能只看其Q3做了什么，而應(yīng)把時間拉長，看其一直堅持的服務(wù)理念和具體動作，前者指服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，后者指雙線渠道融合、發(fā)力高端家電。具體來看：

一、雙線渠道融合。家電消費決策周期長的屬性，決定線下渠道成為家電零售的重要陣地，導(dǎo)購?fù)ㄟ^面對面講解產(chǎn)品賣點、價格和售后服務(wù)，可以為消費者答疑解惑、打消顧慮，盡快完成消費決策。同時，隨著電商的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購家電成為可能。

回過頭看，6年前的“815電商大戰(zhàn)”，其實沒有輸家，蘇寧、京東都是贏家，一個重要成果便是使大家電線上銷售成為一種風(fēng)潮，提升消費者的認(rèn)知，此后蘇寧、京東線上家電銷售步入快車道。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)上半場接近尾聲，人口紅利逐漸消失，電商玩家逐漸興起線下開店潮。

家電店面以渠道下沉為主，通常分布在低線城市和縣鎮(zhèn)市場，模式跑通成為首要難題，即如何做到線上線下融合而不是左右互搏。即便模式跑通，有序擴(kuò)張也是一大難題。要知道，不同于互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)可以快速復(fù)制，線下開店涉及諸多因素，比如選址、選品、人員招募和培訓(xùn)等，而且店面開張后運營管理尤為重要。

換言之，線下開店進(jìn)度的拿捏是門大學(xué)問，揚言1年內(nèi)1萬家店是典型的大躍進(jìn)，這意味著電商平臺在低線城市開家電專賣店前期以探索為主，短期內(nèi)很難上量。反觀蘇寧則沒有這種煩惱，其從線下起家，在家電零售領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗和完善的門店布局。

截至9月30日，蘇寧已擁有1957家家電3C家居生活專業(yè)店，并依托2408家直營店和1500家零售云實現(xiàn)下沉，覆蓋全國一二級到四六級市場。同時，蘇寧線上銷售同樣氣勢如虹，1-9月蘇寧線上平臺商品交易規(guī)模為1379.54億元，同比增長70.89%。線上線下共同收割市場，蘇寧想不成第一都難。

二、發(fā)力高端家電。盡管Q3市場整體表現(xiàn)較弱，但智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，這與消費升級大趨勢相吻合，消費者不再單一追求低價，而是更傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產(chǎn)品。蘇寧早就洞察到這一消費趨勢，提升智能空調(diào)、智能冰箱、智能電視等智能家電的滲透率，銷售額增長遠(yuǎn)超行業(yè)，成為高端家電第一銷售渠道。

空調(diào)方面，2018年前三季度，空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的銷售增長達(dá)到37%。其中，高能效、智能化、健康空調(diào)的占比逐漸提高，以APF一級能效為代表的高能效空調(diào)線下零售額份額占比超過40%，同比增速達(dá)到11%，帶有自清潔功能的空調(diào)產(chǎn)品線上零售額份額占比則接近70%。

冰箱方面，智能物聯(lián)化、功能場景化、個性定制化大勢所趨，在雙線渠道的推動下，智能冰箱產(chǎn)品在蘇寧的銷售占比突破35.1%，遠(yuǎn)超行業(yè)的24%，無論是總銷量還是垂直品類都遙遙領(lǐng)先行業(yè)。

電視方面，4K、OLED電視、激光電視成為提升家庭娛樂生活品質(zhì)的關(guān)鍵詞，而央視首個4K頻道開播，很大程度上刺激了消費者的換新需求。目前，蘇寧4K電視銷售占比超過90%，國內(nèi)最大彩電零售商的地位進(jìn)一步得到鞏固。

正是因為準(zhǔn)確切中了高端家電的消費趨勢，并在價值引導(dǎo)、場景體驗等方面做足功課，蘇寧才得以在高端市場稱雄，并帶動全渠道銷售的增長。

服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品

如果說雙線渠道融合、發(fā)力高端家電是蘇寧在家電零售不斷攻城略地的硬實力，那服務(wù)則是其俘獲消費者和品牌的軟實力。體驗經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)的重要性不言而喻。由于蘇寧同時與家電品牌、消費者打交道，因此服務(wù)對象不僅僅指消費者，還包括家電品牌。

今年315前夕，蘇寧推出“最任性”的46項服務(wù)，從售前到售后、價格到服務(wù)、送貨到安裝等各個環(huán)節(jié)，360度無死角保障用戶體驗，刷新家電行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，質(zhì)量問題30天包退、365天包換、全國聯(lián)保、延時賠四項服務(wù)大大超出消費者預(yù)期，好評如潮。

依托蘇寧線上線下渠道，消費者在不同的場景下可以享受同樣品質(zhì)的服務(wù)，切身感受到真正的“售后無憂”，形成競爭對手難以超越的固有優(yōu)勢。截至目前，行業(yè)內(nèi)還沒有第二家公司敢做出如此任性的承諾。

雙11前夕，蘇寧家電服務(wù)又出新招，在南京開了一家只賣“服務(wù)”的店——幫客家，主打家電維修，5公里內(nèi)社區(qū)的近20萬消費者可享受3分鐘響應(yīng)、2小時上門、1小時服務(wù)。以空調(diào)維修為例，消費者最擔(dān)心亂收費，蘇寧針對空調(diào)維修70%—80%都可以進(jìn)行產(chǎn)品化，只要消費者明確定義空調(diào)出現(xiàn)的故障，蘇寧幫客就能給出一個收費標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)真正的明碼標(biāo)價。

今年家電市場一直承壓前行，Q3很可能成為全年表現(xiàn)最差的一個季度，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑。除了繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，與零售商緊密合作勢在必行。除了傳統(tǒng)的渠道猛推，即買斷包銷、新品首發(fā)，打造專屬單品正成為新的合作模式，即C2B定制。

從根本來看，蘇寧最核心、最重要的能力是對商品的銷售預(yù)測和對消費趨勢的把握，數(shù)據(jù)的完整性和精準(zhǔn)性至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)在智慧零售的變革中，最重要的是改變傳統(tǒng)零售的B2C供應(yīng)鏈管理模式，建立由零售商發(fā)起的C2B反向驅(qū)動供應(yīng)鏈管理模式，通過數(shù)據(jù)牽引，發(fā)展逆向供管，精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈增值能力。

近年來，蘇寧已與美的、海爾、惠而浦等近百家品牌商建立數(shù)據(jù)牽引的供應(yīng)鏈機(jī)制，讓用戶當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，大數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的“數(shù)字化圖紙”，每一款產(chǎn)品都是精準(zhǔn)供應(yīng)市場，實現(xiàn)價值最大化。以美的為例，蘇寧的數(shù)據(jù)易道產(chǎn)品對美的實現(xiàn)高規(guī)格開放，全產(chǎn)業(yè)6億會員數(shù)據(jù)和美的進(jìn)行分享研究，而美的訂單數(shù)據(jù)的及時反饋，也使雙方更加科學(xué)地制定產(chǎn)品規(guī)劃。

結(jié)語

隨著蘇寧在家電零售領(lǐng)域形成堅固護(hù)城河，專業(yè)優(yōu)勢持續(xù)得到鞏固，Q3穩(wěn)居第一只是正常努力的結(jié)果，也預(yù)示著作為雙11重頭戲的家電大戰(zhàn)沒有太大懸念，蘇寧將延續(xù)過往火爆銷售勢頭，一馬當(dāng)先。

值得注意的是，Q3線下市場未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢，跌幅達(dá)到13.6%，且呈現(xiàn)全品類下跌態(tài)勢，我認(rèn)為不是門店量的問題，而是質(zhì)的問題，即運營管理不過關(guān)，不能像蘇寧一樣玩轉(zhuǎn)線下，這也就解釋了為何大潤發(fā)、歐尚與蘇寧深度合作?？梢灶A(yù)見的是，賦能渠道將成為蘇寧新的增長點，家電之王優(yōu)勢將持續(xù)擴(kuò)大。