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原標(biāo)題：小米電視迎來“新掌門”“對(duì)陣”華為榮耀鹿死誰手？

文：沈思涵石丹

ID：BMR2004

（圖片來源：小米官方微博）

雷軍麾下又添一員“虎將”。

近日，小米集團(tuán)發(fā)布最新人事任命，原暴風(fēng)TVCEO劉耀平加入小米任電視部總經(jīng)理一職。原總經(jīng)理李肖爽出任大家電部總經(jīng)理，兩位負(fù)責(zé)人均直接向集團(tuán)CEO雷軍匯報(bào)。

這是小米繼盧偉冰（原金立總裁）、常程（原聯(lián)想集團(tuán)副總裁）之后招納到的又一位“重量級(jí)”友商高管。伴隨著劉耀平的到來，他將會(huì)給小米電視帶來什么影響，而小米又將如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的入局和沖擊？

為何是劉耀平？

劉耀平是彩電業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的“老將”。

2001年至2014年期間，劉耀平在創(chuàng)維集團(tuán)歷任市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理及彩電事業(yè)本部副總裁等職，并在任內(nèi)促成了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“酷開”的獨(dú)立。

在互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)潮的帶動(dòng)下，暴風(fēng)影音也于2015年7月推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌暴風(fēng)TV。此時(shí)，暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫力邀劉耀平加入暴風(fēng)TV出任CEO一職。

但隨著暴風(fēng)TV業(yè)績虧損逐年加大，內(nèi)部矛盾重重。2018年下半年起，暴風(fēng)TV出現(xiàn)大量裁員，且拖欠員工半年工資的丑聞屢次見諸報(bào)端。隨即，暴風(fēng)TV陷入解散危機(jī)，而暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫也因涉嫌犯罪于2019年7月被采取強(qiáng)制措施。

在無力扭轉(zhuǎn)暴風(fēng)TV困局的情況下，劉耀平此時(shí)接到了雷軍拋出的“橄欖枝”。從履歷上看，劉耀平具有豐富的管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的打法也極為熟悉，這或許是小米相中劉耀平的主因。

而在資深家電觀察人士劉步塵看來，劉耀平此前在創(chuàng)維多年的工作經(jīng)驗(yàn)，才是雷軍所看重的。“小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力遠(yuǎn)在其他傳統(tǒng)彩電企業(yè)之上，但在對(duì)產(chǎn)品本身的理解上，小米電視仍然略遜一籌。劉耀平的加入，或許可以幫助小米彌補(bǔ)產(chǎn)品上的短板?！?/p>

早在去年初，小米已經(jīng)正式將“手機(jī)+AIoT”雙引擎確立為公司的核心戰(zhàn)略。而電視作為小米AIoT戰(zhàn)略里的重要一環(huán)，其作用和影響力仍在提升當(dāng)中。

在劉耀平加入之后，小米電視在戰(zhàn)略和打法上又將出現(xiàn)什么新的調(diào)整？對(duì)此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系小米電視相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示不便透露，但提到高端OLED電視及8K電視新品將在后續(xù)亮相。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬分析認(rèn)為，由劉耀平“執(zhí)掌”小米電視，或許與小米意圖發(fā)力線下市場有關(guān)。“過去幾年小米主要的銷售渠道和成績均來自電商市場，但在線下的門店銷售方面，小米缺乏相應(yīng)的資源。而劉耀平在創(chuàng)維有多年的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)銷商渠道的資源豐富，對(duì)于小米開拓線下渠道有很大的幫助?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于線下渠道的不足，小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)小米集團(tuán)首席戰(zhàn)略官王川曾有過說法。他表示，小米電視最大的挑戰(zhàn)就是“渠道”，希望把線下渠道做起來。

根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國智能電視零售渠道上，線上和線下的占比分別為53.9%和46.1%。而小米電視的線上線下零售渠道占比卻達(dá)到8比2，嚴(yán)重依賴于線上市場。

盡管小米在2018年就提出發(fā)力線下電視渠道，但至今效果似乎并不明顯。相信在劉耀平加入之后，小米電視的線下動(dòng)作也會(huì)有所提高。

小米電視存隱憂

盡管彩電市場整體下行，但小米電視卻在逆勢增長。

如小米財(cái)報(bào)所示，2019年小米電視全球出貨量達(dá)到1280萬臺(tái)，同比增長51.9%；其中國內(nèi)出貨量破1000萬臺(tái)，成為國內(nèi)首個(gè)年出貨量突破1000萬臺(tái)的品牌。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小米電視高速增長的邏輯，與其互聯(lián)網(wǎng)營銷思維密不可分。

“小米的核心競爭力是包括性價(jià)比和生態(tài)產(chǎn)品的吸引力，特別是對(duì)小米其他產(chǎn)品用戶的慣性覆蓋。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)只是生產(chǎn)制造電視機(jī)硬件，但缺少軟件及互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)作性和延展性。”香頌資本董事沈萌指出。

如今，小米電視已經(jīng)站在國內(nèi)電視廠商的第一梯隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)電視陣營里更是罕逢敵手。但這并不意味著小米沒有隱憂。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度中國彩電零售量為996萬臺(tái)，同比下滑20.1%，創(chuàng)下2016年以來單季度的新低水平。而小米在該季度的彩電出貨規(guī)模為278萬臺(tái)，同比有所下滑。

在彩電市場早已進(jìn)入存量階段的形勢下，小米電視恐怕難以繼續(xù)保持高速增長的勢頭。與此同時(shí)，華為榮耀、OPPO、一加等手機(jī)廠商也先后跨界彩電市場，欲與小米“分一杯羹”。

眾所周知，榮耀與小米是手機(jī)界里的一對(duì)“冤家”，兩家高管常在網(wǎng)上掀起口水戰(zhàn)互懟。而在前不久，榮耀總裁趙明亦提到，榮耀將于第二季度發(fā)布多款榮耀智慧屏新品，以滿足用戶對(duì)于不同尺寸、不同價(jià)格的需求。

隨著榮耀智慧屏的深入布局，其與小米電視勢必會(huì)進(jìn)行激烈抗衡。事實(shí)上，此前圍繞著小米電視和榮耀智慧屏的爭論不絕于耳，甚至有好事者將兩家品牌電視進(jìn)行拆機(jī)評(píng)測，結(jié)果顯示榮耀智慧屏在同級(jí)屏幕、音質(zhì)和芯片性能上全面“碾壓”小米電視。

雖然這樣的對(duì)比有一定的主觀傾向，但對(duì)于榮耀而言卻有營銷助力，而小米仍需在產(chǎn)品性能和品質(zhì)上證明自己。

劉步塵對(duì)此指出，“無論是榮耀還是小米電視，兩者均繼承了自家手機(jī)上的產(chǎn)品邏輯。從目前看，榮耀智慧屏（含華為）的銷量仍然較小，或許還不及小米電視的零頭。但是榮耀智慧屏的技術(shù)含量、產(chǎn)品創(chuàng)新均優(yōu)于小米，從長期看更受看好。”

不過，梁振鵬對(duì)此持不同看法，他認(rèn)為彩電市場不一定會(huì)與手機(jī)市場一樣，以品牌定位為勝。“華為榮耀旗下的智慧屏在價(jià)格、定位上均比小米高出一截，但以之前的樂視、現(xiàn)在的小米看來，消費(fèi)者最為歡迎、青睞的仍然是低端低價(jià)的彩電產(chǎn)品。在小米電視占得先機(jī)之下，榮耀要想在彩電市場突圍并不容易?！?/p>

隨著小米電視拿下“全國第一”的成績，其已經(jīng)成為眾多彩電企業(yè)共同趕超的目標(biāo)。新任“掌門人”劉耀平能否帶領(lǐng)小米電視再創(chuàng)新高，將是對(duì)這位行業(yè)老將的關(guān)鍵考驗(yàn)。

《商學(xué)院》也將持續(xù)關(guān)注。