廣州熱線

馬上要過去的2018年，被很多創(chuàng)業(yè)者稱作“至暗時(shí)刻”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年募資額為1342億美金，而2018年上半年跌到了341億美金，縮水75%。

更喪的是，這幾天流傳于網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)段子稱：2019可能會(huì)是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

對(duì)于資本驅(qū)動(dòng)，企業(yè)燒錢鋪量，大打市場(chǎng)營銷戰(zhàn)的少兒在線英語行業(yè)來說，這并不是一個(gè)好消息。

只是，任何對(duì)行業(yè)的預(yù)判，都需要具體情況具體分析，就少兒在線英語這個(gè)在線教育最火熱的垂直細(xì)分領(lǐng)域而言，其中也存在發(fā)展模式、師資力量、經(jīng)營狀況等因素的差異，并且隨著行業(yè)向廣度和縱深拓展，在向不同的城市、不同區(qū)域進(jìn)發(fā)的過程中，目前各品牌已有的優(yōu)勢(shì)是否能維系，亦或是有新的品牌脫穎而出成為頭部玩家，都還難以斷言。

在黑馬哥看來，即使是在資本寒冬，對(duì)這個(gè)行業(yè)抱持的態(tài)度也不用太悲觀，原因有兩點(diǎn)：

一、就整個(gè)行業(yè)來看，在線教育依然是資本看好的領(lǐng)域。

根據(jù)《2018年中國在線教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，光2018年上半年在線教育領(lǐng)域的投融資金額就已接近2017年全年總額，資本的驅(qū)動(dòng)力使2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2670.6億元。

換言之，雖然資本寒冬背景下，投融資總金額在下降，但有長(zhǎng)線投資潛力的行業(yè)會(huì)更獲得資本的青睞，而有跡象表明，此前鎖定在新零售、共享單車領(lǐng)域的資本還重新回到了在線教育領(lǐng)域。

從2018年在線少兒英語平臺(tái)獲得融資的案例也可以說明這一點(diǎn)。今年在線少兒英語“一對(duì)一”模式的頭部玩家VIPKID、DaDa分別獲得D+輪和C輪融資，而主打小班課的蘭迪少兒英語、魔力耳朵也完成了C輪和A輪融資，鯨魚小班則完成由清新資本領(lǐng)投、山行資本跟投的數(shù)千萬元A輪融資。

二、就發(fā)展模式來看，更具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ男“嗾n模式正在逐漸搶占賽道，并且有望成為在線少兒英語的主流模式。

在小班課模式發(fā)展起來之前，在線少兒英語領(lǐng)域的話語權(quán)掌握在VIPKID、51talk和vipJr等頭部玩家手中，而因?yàn)樗鼈兙鞔颉耙粚?duì)一”模式，并且靠燒錢大打營銷戰(zhàn)而放大“一對(duì)一”模式的優(yōu)勢(shì)，廣大學(xué)員家長(zhǎng)對(duì)在線少兒英語的認(rèn)知也多局限在“一對(duì)一”模式上。

但是，從運(yùn)營模式上來看，“一對(duì)一”模式本身的弊端很明顯：成本高，利潤率低，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。盡管“一對(duì)一”模式的課程體驗(yàn)更加個(gè)性化，但機(jī)構(gòu)模型算不過來，機(jī)構(gòu)撐不住，連“一對(duì)一”的頭部企業(yè)即使是市場(chǎng)份額超過一半的VIPKID也沒能實(shí)現(xiàn)盈利。

說得更細(xì)化一些，在線教育的營收有很大的比重都是預(yù)收款，但銷售的提成和市場(chǎng)費(fèi)用又是按照預(yù)收款一次性提出去的，因此，越是燒錢打營銷戰(zhàn)進(jìn)行擴(kuò)張，增速越快，就越不可能盈利。這時(shí)候就只能靠融資和續(xù)費(fèi)來維系企業(yè)運(yùn)營，因此，一旦遭遇資本寒冬融資渠道堵死，再遇上續(xù)費(fèi)率下降的情況，那么企業(yè)后續(xù)的發(fā)展就很危險(xiǎn)。

這就是為什么不能單單以企業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，融資輪次、額度以及估值來判定企業(yè)后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ脑?。在黑馬哥看來，教育不是比拼速度而是比拼耐力的領(lǐng)域，所謂“十年樹木，百年樹人”，同樣，要在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)段中去考量一個(gè)教育領(lǐng)域的企業(yè)是否能獲得成功。

在這方面，鯨魚小班CEO吳昊也持有相似的觀點(diǎn)。在11月舉行的GET2018教育科技大會(huì)上，他發(fā)表了題為《紅海中的藍(lán)海：小班課的“快奔跑”與“慢增長(zhǎng)” 》的演講，呼吁行業(yè)內(nèi)的各機(jī)構(gòu)能夠在保證用戶體驗(yàn)和效果的前提下，不斷提升企業(yè)的效率和規(guī)模。這讓黑馬哥想起9月采訪他時(shí)，他提到的，不能只一味追求發(fā)展速度，而是要打磨課程體系，找到真正適合孩子學(xué)習(xí)英語的方式。

事實(shí)上，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，相比“一對(duì)一”難以持續(xù)的模式，鯨魚小班主打的小班課模式因?yàn)槠涓?jīng)濟(jì)、更具效率，更容易實(shí)現(xiàn)盈利，也逐漸被視為更可持續(xù)的模式。

從經(jīng)營業(yè)績(jī)可以看出，秉持著“慢增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)而追求教學(xué)效果的鯨魚小班，已經(jīng)贏得了用戶的真心和口碑，最為喜人的是，不燒錢的良性運(yùn)營模式已經(jīng)讓鯨魚小班凈現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。而目前少兒語培行業(yè)里，無論51talk這樣的上市機(jī)構(gòu)，還是vipkid這樣的頭部企業(yè)都還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

數(shù)據(jù)顯示，鯨魚小班11月單月業(yè)績(jī)超一季度總業(yè)績(jī)72%，相比去年同期增長(zhǎng)近9倍，換言之，鯨魚小班僅用了一年半即實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。

其中，有三項(xiàng)指標(biāo)在在線少兒英語平臺(tái)的經(jīng)營業(yè)績(jī)中起著至為關(guān)鍵的作用，從財(cái)務(wù)盈利的角度來看，也正是這三項(xiàng)指標(biāo)讓小班課模式比之“一對(duì)一”模式更有優(yōu)勢(shì)：續(xù)費(fèi)率好，獲客成本低，毛利高。下面我們逐個(gè)來看。

其一，是續(xù)費(fèi)率好。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鯨魚小班續(xù)費(fèi)率按照人頭算是兩倍，按照人次算是3到4倍。

吳昊表示，續(xù)費(fèi)率是最重要的因素，因?yàn)椤笆讍位旧隙际翘澋模绻挥惺讍螞]有續(xù)費(fèi)機(jī)構(gòu)怎么玩也玩不下去?！?/p>

在黑馬哥看來，續(xù)費(fèi)率的高低又取決于兩個(gè)重要的因素：一是課時(shí)費(fèi)支出與潛在用戶可支配收入之間的匹配度；二是學(xué)習(xí)的效果。

說到課時(shí)費(fèi)，這無疑是小班課相比“一對(duì)一”模式天然的優(yōu)勢(shì)。主打“一對(duì)一”模式的平臺(tái)，課單價(jià)多在一百元上下，主要聚焦高端市場(chǎng)。而企業(yè)要持續(xù)拓展市場(chǎng)，又不能只局限于高端市場(chǎng)，這就形成了一個(gè)矛盾。

再來看用戶的可支配收入。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年，我國居民人均可支配收入從18311元/人增長(zhǎng)到23821元/人，消費(fèi)支出從13220元/人增長(zhǎng)到17111元/人，但居民人均教育、文化和娛樂消費(fèi)支出還沒突破2000元/人。換言之，如果單英語一科每年支出就在一兩萬左右，再加上其它需要補(bǔ)習(xí)的課程，家長(zhǎng)的消費(fèi)力未來也會(huì)掣肘很多在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。相比之下，小班課的高性價(jià)比讓學(xué)員家長(zhǎng)更容易接受。

而就學(xué)習(xí)效果來看，黑馬哥之前也推文發(fā)表過自己的觀點(diǎn)，在比較了“一對(duì)一”和小班課模式，以及不同的小班課模式之后，黑馬哥認(rèn)為鯨魚小班固定老師、固定同伴、固定課表”的“三固定”形式能夠讓孩子在“伴學(xué)”的氛圍中學(xué)習(xí)，比較符合少兒學(xué)習(xí)的心理，并且讓孩子跟著固定的外教和熟悉的同伴規(guī)律地學(xué)習(xí)，能夠給到孩子更好的學(xué)習(xí)興趣、體驗(yàn)和效果。

其二，獲客成本低。

從鯨魚小班的數(shù)據(jù)來看，其獲客成本在2000元左右，占比方面可以做到新單現(xiàn)金收入的35%以下。吳昊分析：“主要原因是我們來自于轉(zhuǎn)介紹的用戶比例很高，超過70%。這樣我們的轉(zhuǎn)化率會(huì)高，獲客成本自然就低，是一個(gè)正向循環(huán)。剩余渠道的30%獲客則是通過一些小單裂變帶來的，比如拼團(tuán)、廣告投放等?！?/p>

黑馬哥認(rèn)為這其實(shí)與續(xù)費(fèi)率高這個(gè)因素聯(lián)系非常緊密，續(xù)費(fèi)率高說明學(xué)員及其家長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度高，這時(shí)候，平臺(tái)只要給出一定的轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)政策，學(xué)員和家長(zhǎng)就會(huì)自發(fā)自愿地進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而形成拉新和轉(zhuǎn)化。而即使是沒有激勵(lì)政策，“伴學(xué)”氛圍的打造，也容易促成學(xué)員拉來和自己要好的小伙伴一同學(xué)英語，這也是轉(zhuǎn)介紹的一重來源。

另一方面，這也跟企業(yè)的發(fā)展思路有關(guān)，追求發(fā)展速度而對(duì)發(fā)展效率相對(duì)忽視的企業(yè)，更傾向于燒錢做營銷，導(dǎo)致營銷成本和獲客成本高企不下，這也是導(dǎo)致企業(yè)難盈利的原因。

其三，毛利高。

數(shù)據(jù)顯示，鯨魚小班的毛利比“一對(duì)一”模式高10到15個(gè)點(diǎn)。這其實(shí)也是小班課這一模式相比“一對(duì)一”天然的優(yōu)勢(shì)，前面已經(jīng)提到很多，不再贅述。

有句話說得好：“當(dāng)潮水退去時(shí)，才知道誰在裸泳；當(dāng)寒冬來臨時(shí)，才知道誰有過冬的能力。

而具體到在線少兒英語這個(gè)賽道，隨著資本寒冬的到來，像那種高舉高打，靠補(bǔ)貼獲取用戶，靠資本輸血瘋狂擴(kuò)張的一對(duì)一模式，已經(jīng)到了強(qiáng)弩之末。而鯨魚小班則是通過小班模式凈現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，充分證明小班模式具有可持續(xù)發(fā)展的能力。

以前，很多人認(rèn)為小班模式只是一對(duì)一模式的補(bǔ)充，只是過渡形態(tài)。而鯨魚小班的發(fā)展歷程則告訴大家，而在資本寒冬里，這種小班模式會(huì)釋放更多的生命力，不僅會(huì)成為單獨(dú)的賽道，還極有可能會(huì)取代一對(duì)一模式，成為在線少兒英語的主流模式。