知萌趨勢報(bào)告：國貨情結(jié)爆棚，中國品牌如何乘勝追擊？
2020年5月10日，印發(fā)《關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》后的第四個(gè)中國品牌日。當(dāng)全球疫情還沒有消退，中國各個(gè)行業(yè)正在全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這個(gè)中國品牌日，顯得非同尋常。而在中國抗戰(zhàn)疫情取得了全球舉世矚目的成就后，中國品牌也將再次被擦亮。
當(dāng)“國貨情結(jié)”被激發(fā)，“國潮品牌”集體性崛起，很多品牌都在思考如何創(chuàng)新突破，那么，中國品牌下一步的突圍路徑在哪里?
近期，國內(nèi)領(lǐng)先的趨勢營銷整合服務(wù)機(jī)構(gòu)-知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《“信任與突破”-2020中國品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，疫情影響下，中國大國風(fēng)范的責(zé)任感和使命感，使得消費(fèi)者不僅民族自信心得以提高，同時(shí)，對于中國品牌自豪感和認(rèn)同感得到進(jìn)一步激發(fā)，55.5%的消費(fèi)者表示“我為使用中國品牌而自豪”。這份報(bào)告也是在2017年知萌發(fā)布的中國品牌日的報(bào)告基礎(chǔ)上，再次推出的跟蹤研究，很多問題和指標(biāo)和2017年保持一致，從中可以橫向?qū)Ρ瘸?年來中國品牌的發(fā)展變化。
報(bào)告顯示，78.5%的中國消費(fèi)者表示更傾向于選擇國內(nèi)品牌，73.3%的消費(fèi)者表示在過去1年增加了對國貨品牌的消費(fèi)?！昂谩?、“實(shí)用”、“質(zhì)量好”、“高端大氣”等積極正面的評價(jià)成為主流。
報(bào)告指出，內(nèi)外部環(huán)境的影響以及本土品牌的進(jìn)步也讓更多消費(fèi)者信任國貨品牌。“國家強(qiáng)大帶來對國貨的信任度”、“國貨品牌的質(zhì)量提升”、“中國品牌的全球影響力越來越大”位列選擇國貨品牌因素的前三位，其次，“中美貿(mào)易戰(zhàn)中華為等事件驅(qū)動選擇國貨品牌”、“電商平臺上品牌國潮行為的影響”“本土元素的影視動漫IP的崛起”“很多國貨品牌登上米蘭時(shí)裝周”等因素也成為增加選擇國貨品牌的因素。這說明，國家影響力提升帶來的文化自信，國貨質(zhì)量的提升，都助推著中國品牌的成長，而國貨消費(fèi)氛圍的塑造、中國元素的相關(guān)內(nèi)容也都提升消費(fèi)者對于中國品牌的信任。
知萌的這份報(bào)告還對中國品牌下一步的品牌建設(shè)提出了建議。
第一，抓住新消費(fèi)場景的品牌塑造機(jī)會。除掉很多大品牌的突圍之外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依托于小眾細(xì)分的新消費(fèi)品牌，也成為國貨品牌切入市場的最好機(jī)會之一。
調(diào)查顯示，過去一年84.8%的消費(fèi)者曾經(jīng)購買過網(wǎng)絡(luò)上流行的小眾新消費(fèi)品牌。對消費(fèi)者而言，小眾品牌產(chǎn)品的特有的功能、全新的體驗(yàn)與超高的口碑是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要原因。
小眾品牌不是說這個(gè)品牌只在一小部分人中傳播，它是相對市場上已經(jīng)取得優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌和大眾品牌而言的近幾年在品類垂直領(lǐng)域異軍突起的品牌。大眾品牌講性價(jià)比、價(jià)格、優(yōu)惠，小眾品牌則講情懷、情調(diào)、個(gè)性，從這個(gè)角度看，每個(gè)國貨品牌，都有借勢小眾的基因，尤其對于很多區(qū)域性品牌，以及從小品類場景切入的品牌，都可以通過極致的創(chuàng)新找到成長的空間。
第二，創(chuàng)建超越于產(chǎn)品的場景化的生活方式理念或者體系，從賣產(chǎn)品、到賣品牌影響力逐步過渡到賣生活方式的解決方案。
隨著中國消費(fèi)的升級，今天很多消費(fèi)者選擇品牌，不再是簡單的一個(gè)符號或者是功能性的認(rèn)知，而成為了選擇一種生活方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“倡導(dǎo)新的生活方式”成為增加中國品牌消費(fèi)者好感度排名第一的因素，因此，那些能夠響應(yīng)消費(fèi)者在各個(gè)領(lǐng)域追尋美好生活的需求，創(chuàng)新消費(fèi)觀念和生活形態(tài)的品牌，并能為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造適配的生活服務(wù)系統(tǒng)的品牌，就能獲得超越于品牌符號層面的品牌價(jià)值提升，從而成為消費(fèi)者的首選。
第三，找準(zhǔn)品牌定位，打造更具差異化的消費(fèi)者心智認(rèn)知。
品牌的核心不在于你自己認(rèn)為自己是什么，而在于消費(fèi)者認(rèn)為你是什么?品牌也是消費(fèi)者心智和認(rèn)知的戰(zhàn)爭，因此對于中國品牌而言，如何打造更具差異化的品牌定位，如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢不斷升級煥新，這些都成為贏得消費(fèi)者好感度的重要舉措。
第四，對社會價(jià)值進(jìn)行投資，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展等長期議題。
新冠疫情也讓品牌的社會責(zé)任感成為消費(fèi)者關(guān)注的一體，而綠色、環(huán)保、可持續(xù)等等都成為消費(fèi)者在疫情下反思消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌如果參與社會公益和可持續(xù)的議題會增加好感度。從這個(gè)角度而言，品牌不僅要關(guān)注消費(fèi)者的生活，也更要站在社會層面思考如塑造和驅(qū)動公共價(jià)值塑造和文化價(jià)值塑造。
第五，內(nèi)容化、個(gè)性化、年輕化、跨界化成為品牌價(jià)值塑造和傳播的著力點(diǎn)。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的國潮運(yùn)動，很多中國品牌的跨界營銷，也在某種程度上助推了中國品牌的影響力提升，而在塑造品牌價(jià)值的層面，創(chuàng)造更多消費(fèi)者交互的內(nèi)容、更加個(gè)性化的表達(dá)、發(fā)起年輕化運(yùn)動、與不同行業(yè)進(jìn)行跨界，都是傳播品牌形象的方式。
今天，品牌與消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌不再是企業(yè)所擁有的物理層面的產(chǎn)權(quán)，也不再是品牌的自說自話，品牌擁有者要改變舊的品牌模式，創(chuàng)建以用戶為中心的新的品牌塑造和循環(huán)體系。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO表示，2020疫情盡管來的猝不及防，但是，卻也給中國品牌留出了發(fā)展的新機(jī)會，品牌是一種長期價(jià)值的積累，因此無論什么樣的環(huán)境，品牌力本身就是免疫力。而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們梳理中國企業(yè)在近3年已經(jīng)取得的成就，既是為中國品牌加油，也是為中國品牌提出更多的期待。知萌作為一家致力于推動品牌增長和營銷創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，將攜專業(yè)的趨勢研究和創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)，助力更多企業(yè)打造引領(lǐng)趨勢性的中國品牌。
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