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　　社交、返利、拼團給了電商企業(yè)遐想的空間，但也給了當(dāng)頭棒喝的提醒。近日，北京商報記者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，生鮮電商每日優(yōu)鮮正在內(nèi)測社交拼團電商平臺“每日拼拼”，返利和拼團是宣傳的亮點。而在10個月前，每日優(yōu)鮮才剛剛上線每日一淘，兩者在品類、運營方式上極為相似。分析認(rèn)為，生鮮“難守易攻”，頻繁上新可在短期內(nèi)產(chǎn)生刺激用戶的作用，也可攤薄供應(yīng)鏈成本，但也消耗著用戶和市場。而每日拼拼突出的“拼購”，并非創(chuàng)新性舉措，能否讓每日優(yōu)鮮在頻繁洗牌的生鮮行業(yè)得到喘息是未知數(shù)。

上線每日拼拼

在頭部企業(yè)滾雪球式聚攏資源，非頭部企業(yè)日漸式微的生鮮電商行業(yè)，當(dāng)下能夠引流的方式均成為局中人的工具。近日，北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮計劃上線社交拼團電商平臺每日拼拼。當(dāng)前，每日拼拼正在進行內(nèi)測，計劃2月25日正式上線，定位為提供全球精選生鮮的社交拼團電商平臺。截至記者發(fā)稿，每日優(yōu)鮮并未給出官方回應(yīng)。

從已經(jīng)公布的每日拼拼制度解讀的內(nèi)容來看，社交和返利是該平臺的主要方式。此外，用戶被分為會員、甄選師和顧問三個等級，會員又被分為初級會員、中級會員和高級會員。用戶有5個直屬粉絲下單購買后，便可以成為高級會員。聚攏更多的粉絲組成“團隊”后則能成為“高級別”的甄選師和顧問。

級別越高意味著獲取的直接與間接返利的總額越高。會員可獲得返利、從粉絲首單抽取7元，當(dāng)月成交額高于1000單時還能有2%的獎金。甄選師和顧問能獲得每筆訂單12%的返利、抽取的首單7元以及間接團隊返利的20%。但上述兩級別用戶獲得的間接團隊首單金額分別為1元和0.5元，育出同級別用戶的銷售額的0.6%和0.18%。

“輕松月入過萬”是每日拼拼給出的承諾。多位為每日拼拼內(nèi)測建立微信群的消費者對北京商報記者表示，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急的事情就是建群吸引更多的人，這樣才能在平臺正式上線時組建成團隊獲取更高的傭金。在每日拼拼提供的制度中也強調(diào)，想成為甄選師或顧問，必須保證盡可能多的微信群或微信群人數(shù)。

每日拼拼依靠傭金放大社交效果，促使更多的消費者實現(xiàn)拼團下單。與當(dāng)前提供拼購的蘇寧、拼多多等企業(yè)不同，每日拼拼并不是直接促使2-3位用戶直接拼單，而是層層向下傳遞專屬碼注冊刺激單量和App下載量。其中，返利產(chǎn)生的收益，便成為刺激用戶繼續(xù)拓展粉絲的驅(qū)動力。

生鮮“難守易攻”

拼多多在納斯達克的鐘聲讓陷入增長乏力的電商企業(yè)覓得了新的機遇。實際上，每日優(yōu)鮮并非首次嘗試將拼團和社交功能相互疊加。2018年4月28日，每日優(yōu)鮮低調(diào)上線了社交電商每日一淘，而這距離上線每日拼拼僅相隔10個月。“每日一淘的市場認(rèn)可度尚未建立便上線新的App，兩個平臺難免在運營和人群上互相"沖撞"，如果定位沒有進行差異化區(qū)分，會促使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生無用的同質(zhì)化競爭?！币晃簧r電商創(chuàng)始人直言。

實際上，每日一淘與每日拼拼在品類方面并沒有明顯差異。北京商報記者從一張“每日拼拼八大核心優(yōu)勢”的圖片中了解到，每日拼拼提供新鮮水果、蔬菜、肉蛋、乳品等高頻次消費商品，每日一淘與每日優(yōu)鮮同樣提供上述品類。此外，每日一淘采用的也是返利模式，并借助領(lǐng)券可減免的方式招攬用戶。根據(jù)公開報道顯示，每日一淘承諾的最高返利可達40%。

當(dāng)每日優(yōu)鮮想悄然上線每日拼拼時，每日一淘取消了領(lǐng)券可減免活動，改為限時搶購?！跋迺r搶購和在規(guī)定時間內(nèi)完成拼購，在本質(zhì)上沒有差異，每日拼拼用返利驅(qū)動的拼購便于增加用戶黏性，此舉也能表現(xiàn)出每日優(yōu)鮮對穩(wěn)定用戶黏性的渴求?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者稱。

而頻繁的上新舉措透露著用戶或增長乏力的危機，每日優(yōu)鮮的市場增長速度遇到了挑戰(zhàn)。中國電子商務(wù)協(xié)會研究中心專家唐興通表示，每日優(yōu)鮮現(xiàn)有的營銷方式和增長速度并不能支撐企業(yè)本身和資本市場的要求。另外，2018年開始社區(qū)拼團的模式和其他生鮮兄弟企業(yè)在擠壓每日生鮮的市場，每日拼拼的出現(xiàn)將是每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)型的探路，從中搶占市場份額獲得一杯羹。

上述經(jīng)營者也表示，上新總是能帶來一部分新訂單。生鮮是一個沉重的行業(yè)，創(chuàng)建新平臺容易，但想要讓用戶持續(xù)活躍、不斷提高復(fù)購率甚至是能持續(xù)吸引新用戶，對生鮮電商企業(yè)來講并非易事?！熬揞^強勢入局的生鮮行業(yè)，小而美的生鮮平臺想要守江山是件難事?！?

窗口期稍縱即逝

拼購、社交、返利逐漸成為電商企業(yè)標(biāo)配時，后入局者的存活率便是未知數(shù)。在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅看來，非社交電商起家的每日優(yōu)鮮在社交基因上并沒有優(yōu)勢，現(xiàn)在契約組織和團隊并不是專業(yè)做社交電商的團隊，未必能放大拼購的效果，每日拼拼的效果如何還是個未知數(shù)。

目前每日優(yōu)鮮的社交拼團這種模式并不是生鮮市場的首例，不是創(chuàng)新的模式也就對獲客鮮有助益。李勇堅進一步稱，目前市場上最缺的不是商品而是服務(wù)和體驗，社交電商正好補充了這種缺失。但是企業(yè)依靠社交傭金獲取流量紅利的窗口期很短，平臺在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的途徑增強消費者的購買持久性。

如今市場用戶的購買方式、貨物流通方式、資本市場風(fēng)口都在變化，每日優(yōu)鮮的布局也是一種求生存的表現(xiàn)。李勇堅表示，生鮮電商適合運用社交的模式運營，由于生鮮電商對于物流水平要求極高，社交和拼購加大訂單量從而降低物流水平和成本帶來可能性。

北京商報記者 王曉然 趙述評 郭繽璐