廣州熱線(xiàn)

8月4日，中國(guó)人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心課題組發(fā)布《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究報(bào)告——以短視頻、直播平臺(tái)為例》（下文稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》以抖音為研究對(duì)象，闡述了短視頻、直播平臺(tái)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的機(jī)制、特征。

《報(bào)告》指出，在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合過(guò)程中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)促進(jìn)了傳統(tǒng)要素高效流通。抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)以“內(nèi)容”為紐帶，加強(qiáng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與消費(fèi)間的互動(dòng)，為商品和服務(wù)流通提供了重要渠道。在此基礎(chǔ)上，中小企業(yè)得以在大市場(chǎng)中精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，獲得銷(xiāo)量、客流量，從而具備提升生產(chǎn)效率、加大數(shù)字化投入的意愿及資源。與此同時(shí)，源頭工廠、新農(nóng)人、手藝人等市場(chǎng)主體用視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品和服務(wù)特色，充分放大自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了多元、良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

在課題組看來(lái)，短視頻、直播新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合后產(chǎn)生的以上經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為中小企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求、提升生產(chǎn)效率注入了“活水”。

源頭工廠以自播帶貨提升市場(chǎng)適應(yīng)力、優(yōu)化生產(chǎn)流程

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展日漸深入，短視頻、直播等新業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮價(jià)值的“觸點(diǎn)”，正由消費(fèi)向上游環(huán)節(jié)遞進(jìn)，例如“生產(chǎn)流程優(yōu)化”、“經(jīng)營(yíng)模式拓展”等。

制造業(yè)源頭工廠用“直播帶貨”銜接產(chǎn)銷(xiāo)，繼而提升生產(chǎn)加工效率，是《報(bào)告》在抖音上關(guān)注到的現(xiàn)象之一。例如，創(chuàng)立于江西贛州的襯衫工廠商家 @襯衫老羅 ，為幫助抖音上男性消費(fèi)者解決“抬手時(shí)襯衫會(huì)跑出來(lái)”的困擾，研發(fā)并銷(xiāo)售符合人體工程學(xué)的“總裁襯衫”系列。當(dāng)前，“總裁襯衫”在抖音電商上銷(xiāo)售量超過(guò)兩千萬(wàn)，@襯衫老羅 也成為了抖音電商上襯衫銷(xiāo)量第一名的企業(yè)。

@襯衫老羅 通過(guò)抖音電商直播帶貨

實(shí)際上，很多類(lèi)似 @襯衫老羅 的制造業(yè)源頭工廠，正用抖音縮短“產(chǎn)品打造”到“消費(fèi)市場(chǎng)”的測(cè)試周期。抖音上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)后，企業(yè)會(huì)自發(fā)地根據(jù)下游銷(xiāo)售情況來(lái)調(diào)整上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，以更敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)需求。

據(jù)了解，2021年6月，抖音電商商家自播銷(xiāo)售額超去年同期7倍。與此同時(shí)，自2021年抖音電商發(fā)起旨在孵化中國(guó)制造品牌的“王牌工廠”項(xiàng)目至今，已有近570家優(yōu)質(zhì)工廠通過(guò)抖音電商擴(kuò)大銷(xiāo)量，拓展了經(jīng)營(yíng)模式、帶動(dòng)了生產(chǎn)效率提升。

在中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)侯云春看來(lái)，疫情和復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，短視頻、直播平臺(tái)正逐漸成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“切入點(diǎn)”。

過(guò)往，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型面前，中小微企業(yè)由于規(guī)模、人才、資金等方面的限制，面臨“沒(méi)錢(qián)轉(zhuǎn)”、“不會(huì)轉(zhuǎn)”、“不敢轉(zhuǎn)”的難題。

“近年來(lái)，許多中小企業(yè)借助以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)、柔性生產(chǎn)，來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式?！焙钤拼涸u(píng)價(jià)道：“這種轉(zhuǎn)型不再是‘要我轉(zhuǎn)’，而是‘我要轉(zhuǎn)’?！?/p>

中小企業(yè)用短視頻、直播“杠桿”強(qiáng)化產(chǎn)品特色、放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于短視頻、直播平臺(tái)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心機(jī)制，《報(bào)告》以抖音為例分析指出：抖音上商品、服務(wù)以“內(nèi)容”為載體流通，“內(nèi)容”再基于興趣匹配給用戶(hù)。這種基于興趣的“內(nèi)容——用戶(hù)”匹配機(jī)制，能夠幫助生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)端的高度統(tǒng)一，同時(shí)充分展現(xiàn)商品和服務(wù)特色。

《報(bào)告》指出，這一機(jī)制給中小企業(yè)帶來(lái)了關(guān)鍵價(jià)值。中小企業(yè)能在保有個(gè)性化、敏捷等特色的同時(shí)，與擁有潛在需求的海量消費(fèi)者對(duì)接。

例如，冰雪清澄手工冷飲，是哈爾濱居民區(qū)的一家手工冷飲小店。雖然地理位置欠佳，但性?xún)r(jià)比和味道吸引了不少附近居民光顧。疫情導(dǎo)致客流量下降后，老板開(kāi)始嘗試在抖音上擴(kuò)大客源范圍。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月小店通過(guò)抖音生活服務(wù)帶動(dòng)的銷(xiāo)售額，是歷史月?tīng)I(yíng)業(yè)額的5倍多。

事實(shí)上，這種基于興趣匹配機(jī)制擴(kuò)大流通及消費(fèi)范圍的模式，已經(jīng)在一些商品多樣化程度高、差異性大的行業(yè)中初顯成效。較為典型的就包括非遺手工藝品、農(nóng)特產(chǎn)品。

據(jù)悉，2021年，抖音視頻覆蓋的國(guó)家非遺項(xiàng)目達(dá)99.42，通過(guò)抖音電商獲得收入的手藝人數(shù)量同比增長(zhǎng)61。同年，179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)品通過(guò)抖音電商“山貨上頭條”項(xiàng)目銷(xiāo)往全國(guó)。

對(duì)此，《報(bào)告》解讀，短視頻、直播等數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展，緩解了傳統(tǒng)市場(chǎng)流通過(guò)程中的地域、行業(yè)壁壘。這有助于消費(fèi)者通過(guò)更低的成本來(lái)滿(mǎn)足小眾的、尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)訴求，更是幫助了大量有特色的內(nèi)容、商品獲得了過(guò)去只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才擁有的“規(guī)?；N(xiāo)售能力”。

優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力因良性?xún)?nèi)容生態(tài)得到釋放、助力市場(chǎng)整體品質(zhì)提升

近年來(lái)，我國(guó)超大規(guī)模內(nèi)需市場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)潛力，持續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。中長(zhǎng)期看，能滿(mǎn)足個(gè)性化、品質(zhì)化需求的商品銷(xiāo)售，將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增量。

過(guò)往，規(guī)模導(dǎo)向、低價(jià)策略，曾一定程度上制約我國(guó)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)制造力的釋放。

例如，家電、消費(fèi)電子等行業(yè)的早期發(fā)展階段，部分山寨產(chǎn)品通過(guò)低價(jià)策略占據(jù)市場(chǎng)。消費(fèi)者在難以區(qū)分好壞時(shí)，傾向出于性?xún)r(jià)比原因選擇低價(jià)商品。由此，很多產(chǎn)品質(zhì)量好、創(chuàng)新能力強(qiáng)的廠家會(huì)因價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)被“淘汰出局”。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播平臺(tái)的出現(xiàn)，有助于緩解這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。一方面，消費(fèi)者不再像“拆盲盒”似地購(gòu)物，而是購(gòu)買(mǎi)前就能在視頻、直播中直觀地看到產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果等。另一方面，平臺(tái)通過(guò)“春雨計(jì)劃”等項(xiàng)目扶持優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，激勵(lì)了商家向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的商品及服務(wù)信息。

這兩點(diǎn)結(jié)合，能有效緩解企業(yè)、消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)性。由此，消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)心定價(jià)就能向其實(shí)際價(jià)值靠攏。優(yōu)質(zhì)商家也不必再被“卷入”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，而是用視頻內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)實(shí)力。

　　《報(bào)告》梳理短視頻、直播內(nèi)容服務(wù)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的路徑

《報(bào)告》以羊絨制品為例。優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)品因工藝復(fù)雜等原因成本較高，消費(fèi)者由于對(duì)羊絨品質(zhì)的辨識(shí)方法了解甚少，并不了解產(chǎn)品成本構(gòu)成。為幫助優(yōu)質(zhì)羊絨商家降低信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的消費(fèi)者顧慮，抖音電商在2021年1月舉辦了優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)地溯源活動(dòng)，聯(lián)合商家在原產(chǎn)地介紹羊絨制品從原絨到成衣的制作工藝?；顒?dòng)后，該類(lèi)商家和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1.2倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

事實(shí)上，為服務(wù)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，平臺(tái)也在加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家、電商內(nèi)容的扶持力度。據(jù)了解，抖音電商于2022年3月發(fā)布“春雨計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容提供流量激勵(lì)、權(quán)益保障等，并設(shè)立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

《報(bào)告》指出，平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中，生產(chǎn)者得以更關(guān)注質(zhì)量提升，進(jìn)而提升市場(chǎng)整體的商品、 服務(wù)品質(zhì)。（劉悅）